成功解锁流量新密码,年销80亿的鸭鸭羽绒服的翻身之战

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2022年冬天似乎比以往的冬天都要冷,大面积的气温下降让很多人不得不提前“安排”羽绒服,而说到羽绒服,大部分的第一印象自然是“羽绒服一哥”——波司登。只不过动辄几千、上万元的售价,让工薪阶层望而却步,只能退而求其次。这样一来,沉寂多年的另一品牌——鸭鸭再次趁机活跃在大众视线内,凭借亲民的价格,年销80亿,更是在电商平台创造了日销10亿的“神话”,这个老牌的羽绒服品牌也成功解锁流量新密码,多年沉寂后迎来大爆发的时机。

2019年鸭鸭全年GMV为8000万元,但2年后由于对接了新的营销团队,业绩直接翻倍到35亿元,2021年更是蹿升到80亿元,2年间的增长率高达100倍,这样的业绩,放在哪个行业,也绝对是让人刮目相看的。而鸭鸭原本售价只有200——600元区间的价格,却在同行波司登主打高端的映衬下,凭借较低的价格一举坐上“平价羽绒服之王”,在成立50年之后再度翻红,这也印证了那句“得掉丝者得天下”,别看售价低,但数量多、薄利多销,才能占领市场。

相比于波司登、安踏这些“国潮”的领军品牌,鸭鸭的复兴之路无疑更加坎坷,上世纪的羽绒服“扛把子”,一度沦为小透明,再通过股权转让,注入新鲜血液而翻红,其间的转型堪称戏剧姓。

2020年是拐点:一个重生的鸭鸭问世

尽管今年已经是鸭鸭羽绒服创立70周年,上个世纪鸭鸭也取得诸多骄人成就,譬如国内第一件羽绒服的生产者、畅销46个国家和地区、上世纪八九十年代的羽绒服代名词等,但到了2017年,面对多年来ZARA、优衣库等快时尚品牌的围攻,鸭鸭这些年已经消失在主流视线之外,直到2020年,现任董事长樊继波通过铂宸投资集团全资收购了鸭鸭,这个老牌企业才算获得新生的机会,开始了复兴之路。

完成资产重组的鸭鸭开始全方位的展开营销攻势,不再驻足在传统的销售渠道上,2020年7月就完成了总销售额破20亿元的转变,要知道上一年该数据仅仅是8000万元;2021年启动品牌直播后,鸭鸭连续入驻抖音、快手等平台,并且获得当年“双十一”女装销售第五、男装销售第八的佳绩。除了亲民的价格、极高的姓价比和良好的品质,产品竞争力、渠道、品牌价值都是不可忽视的重要的因素,而鸭鸭的再度翻红,无疑就是找准了自身的定位,着眼新的布局,在营销方面彻底打开了思路。

靠“羽绒界的优衣库”翻红

可想而知,如果不是2020年鸭鸭被收购,注入全新的销售理念,也许现在这家老牌企业还在泥潭里挣扎,面临业绩停滞、品牌价值大幅下滑等困境。而2020年新团队接手后业绩就有了大反转,从2019年的8000万元增长到35亿元,在2021年完成80亿元的“跳级”,其中原因就是转变了原来高高在上、坐吃老本的经营方式,突出基础款式多、姓价比高的优势,借助品牌升级的趋势,在全网实现破圈。

回想去年冬天,因为“万元羽绒服”登上热搜的波司登和加拿大鹅,先后陷入舆论危机,价格偏低的鸭鸭却在2021年仅一个月的时间就卖出月销量4000件、环比增长260%的亮眼数据。多年来鸭鸭一直被视为中老年群体的首选,“比上不足,比下有余”的定位一度处于尴尬的位置。但值得肯定的是,品质过硬、价格亲民是最大的优点,在稳住价格600元——800元基本盘的同时,鸭鸭已经拥有占据市场90%以上的30——45岁群体客户;针对年轻群体对时尚的偏爱,鸭鸭也很好的在保暖和轻薄之间找到平衡,获得占据市场18%的25——30岁年轻群体的认可。

除此之外,全渠道进击和多点布局,先后通过IP联名、设计师联名、明星同款等跨界破圈,逐渐构建出一个成熟的生态体系和智能化销售网。

结语:可以想象,对于鸭鸭这么一个重线下渠道经营而轻线上运营的企业来说,改变和突破都是极其困难的,但面对众多羽绒服品牌内卷如此严重的市场,要么在躺平中消亡;要么在破茧后重生。鸭鸭无疑属于后者,从传统品牌到摇身一变成为“网红大牌”,鸭鸭付出的是资本重组、改头换面的方式,这才有了成功解锁流量新密码,年销80亿的翻身转变。当然,在业绩更上新的台阶后,鸭鸭强大的研发能力、成熟的供应链、专业精细化的团队运营也是其重要的因素,未来羽绒服将是时尚与保暖兼具、轻薄与美观的趋势,鸭鸭踩准了流量节点,更需在创新中保持快人一步,才能走得更稳。

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