拼多多又“骗”了全国人

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来源：大V商业（ID：V－VIEWS）

作者：大V商业

拼多多又使出了砍一刀的大sha器，这次是在跨年晚会上。

很多人关注到了，拼多多可谓是当下这个节点年度最壕。今年拼多多不仅赞助了央视和湖南卫视的跨年晚会，还有哔哩哔哩跨年晚会的冠名，可以说是覆盖了以下沉市场为代表的电视人群，以及B站为为代表的年轻人群受众，几乎是全国人民了。

不过拼多多还是老套路，那就是拉人砍一刀。

“砍一刀”是拼多多一个充满了争议的方案，不仅在消费者端存在诸多的矛盾，甚至在2021年有报道称在内部的“271”绩效打分中，也是被评为最低档的“1”。

如此有争议的活动还放在了央视跨年等晚会上，那简直就是“欺骗”了全国人。

拼多多从黄峥过渡到陈磊时代，砍一刀早就应该下架。目前，砍一刀的投入产出比已经极低，其带来的新用户和造成的用户信任损失不成正比。实际上，砍一刀是黄峥时期的产物，也是百亿补贴时代拼多多疯狂烧钱的产物。

反过来看，拼多多这几年失去了锐度，开始平庸。砍一刀之所以在内部被评为最低分，却依然受到拼多多重用，不容忽视的是黄峥后时代拼多多创新产品越来越少，早已不是当年那个让阿里京东追着跑的电商新秀。

1、套路再现，拼多多还能信吗？

消费者对于砍一刀的信任跌至冰点，连带的是对拼多多的信任度降低。B站的弹幕上有网友评论，“可能可能，可到最后一点不能”，要知道，拼多多可是B站跨年的金主爸爸。

砍一刀成为拼多多这几年最被消费者吐槽的产品，后者通过数字游戏让消费者认为离成功只差一步，以致于消费者被认为是遭受到了戏耍。

央视春晚和B站的冠名中，拼多多还是将重头戏放在了“砍一刀”提现金上。拼多多的跨年晚会有两套方案，一套是为央视准备的通过摇一摇来开启互动入口，另一种是和为B站准备的通过搜索关键词“2023”进入。

不过殊途同归的是，两套方案的核心环节都是鼓励消费者通过拉人头来获得现金奖励，央视春晚消费者需要获得提现币，B站方案则是幸运值的积攒。

这两种方案都是拼多多砍一刀提现金的变形。消费者首先通过摇一摇获得了绝大部分的提现币或者是幸运值，但是当消费者需要完成最后极少部分提现币／幸运值时，则需要大量的拉人头来实现。尤其是，系统给消费者的奖励开始从个位数到小数点后两位，比如每次邀请朋友助力，系统提示只获得了0．06个提现币。

拼多多跨年活动遭受到了消费者的质疑，消费者在B站的跨年直播上直接打出了“但凡换个赞助商（抽奖平台），我就信了”、“《仅供参考，请以实际为准》”等极具调侃的段子。

近两年来，拼多多的砍一刀频频惹争议。

今年3月，有斗鱼主播在直播间拉动6万人抢手机却最终失败。另外，该主播还通过小范围的社交分享参与100元现金提现活动，结果也是在最后关头变成了进度条不再走动，砍一刀后的抽奖也变成了“祝你好运”。

当然，消费者对于拼多多的质疑也有实实在在的数据证明。之前，＂拼多多砍价，但始终差0．9％＂上了热搜。有律师因为参加拼多多的＂砍价免费拿＂活动，结果经多人砍价还是0．9％，在质疑数据有问题后，这位律师以使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈为由，向法院递交了起诉材料。

该事件在此后披露的庭审细节被曝光，拼多多给出的理由是“因页面显示百分比位数有限，且该数是除不尽的，所以他们把一个至少小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0．9％，砍价页面显示的0．9％不是0．9％，而是0．9996427％。

这相当于把拼多多砍一刀办成了“铁案”。

数次的争议事件，加上消费者的亲身感受，用户们对拼多多砍一刀逐渐失去信心。此次跨年晚会上，拼多多的活动页面甚至还出现了“近期提现人数已翻倍”的文案，试图和此前的行为做区隔。

但是，通过活动文案等的变动，试图以极具人姓“欺骗”的方式来让消费者接着参加，只能是 “狼来了”的故事，最终的结局也不言而喻。

2、砍一刀存在的意义

“砍一刀”曾经是拼多多的功臣，但也成了笑柄。但时已至此，为何拼多多还保留并重用砍一刀，原因有三个，那就是拉新、维护老用户、获取社交关系链。

拉新自不必说，很多用户也能感受到，砍一刀中新用户比老用户好使，二者的权重是不同的。

但时至今日，获取社交关系链和用户维护成本的作用更加重要。

拼多多在财报中提到，买家通过发送团购邀请，可以快速顺利地找到潜在买家组队，同时分享产品信息和购物体验，社交关系是拼多多自成立以来始终核心的资产。

拼多多产品首页的拼小圈，也是拼多多社交化电商当前的核心之一。拼多多甚至采用了消费者购买成功后默认分享拼小圈的方式来推动用户分享，同时，拼多多还在拼小圈中采用现金补贴的方式进行推广。

众所周知，拼多多崛起的爆发期，是通过微信的病毒式传播。但微信的权限收紧后，拼多多也要通过多种方式进行社交链的获取。

一个可以参考的是抖音获取微信社交关系链的方式。2019年的时候，很多人好奇抖音是如何进行精准的好友推荐的，其实这种做法现在更加普遍。比如，拼多多的“好友推荐”，是通讯录的获取和匹配，“可能是好友”是二级人脉关系的匹配，“一起进行过砍价”、“商品分享”等活动的用户，拼多多可以将这层关系从微信复制到拼多多平台。

目前，拼多多的社交关系获取分为6种，分别是一起玩过砍价、好友推荐、可能是好友、可能认识的人、一起玩过天天领现金、分享过商品。

砍一刀另一个重要的作用就是维护老用户。

维护老用户的成本，是大多数用户量级已经达到天花板的产品重要的营销费用用途。比如阿里去年市场营销费用达到1198亿元，但年度活跃用户和活跃消费者增长都开始放缓，并不意味着阿里获取新用户的成本大到天际，营销费用更大的作用是维持老用户。

拼多多在新用户依然增长的情况下，老用户的数据表现更好，GMV、订单数量等数据，增速要高于新用户增长。

2021年，拼多多从订单数到GMV、活跃买家、APP活跃用户，四项指标的增长率分别是59．3％、46．2％、10．2％、1．9％，可以看出，这一年来在百亿补贴、砍一刀等各种营销驱动下，拼多多的老用户的相关数据指标，要比新用户的用户指标好看太多。

3、拼多多警惕重陷信任危机

反复的砍一刀失败，让拼多多背上了骗子的名声，正如B站跨年晚会的弹幕中提到，“但凡换个平台都能信。”

拼多多陷入了另一场信任危机中。对于拼多多来说，上一次则是2018年上市时，陷入了大规模、全民的信任危机中。

拼多多一时间成为了山寨的集合地，蓝月壳、王牌电视、小米新品的段子被广泛传播。很多人可能还没有忘记的是，彼时拼多多的产品质量成为了网民们的谈资，“拼夕夕”的外号也是从那个时期被人喊出来。

黄峥不得不从幕后走出来，向社会澄清拼多多的立场。黄峥认为，“拼多多还年纪小，这些乱象都是淘宝走过来的，拼多多也需要这么重走一遍。”

黄峥为了给拼多多树立信任耗费了大量的资金，百亿补贴就是为了打信用牌而生。

对于百亿补贴，黄峥认为这不是费用而是资产，大规模的品牌广告、补贴，去赢得消费者的信任，对于拼多多来说是一笔无形的资产。

百亿补贴的效果立竿见影，很快拼多多就打进了五环内，不仅一举消除了消费者对于拼多多的“偏见”，不信任，还实现了用户上的激增。尤其是，“苹果手机、戴森”＋“苹果水果、大蒜”的组合，正品和便宜的印象打了出来。

这是黄峥时代拼多多做的事情。从2018年上市到2021年卸任，黄峥的重点工作之一就是百亿补贴，也就是黄峥所说的花钱买信任。

此外，信任这对于农业、新品牌计划的这些拼多多三年时间里做的工作都至关重要。尤其是，新品牌计划讲的是撕掉标签讲质量的故事，信任是基础。

但是，拼多多现在正在毁掉这份信任。

一个是砍一刀。

“砍一刀”事件的反复发酵，让越来越多的人觉得拼多多在弄虚作假，每次砍一刀事件都能引发大量网友的共鸣。拼多多需要注意的是，砍一刀在早期病毒式的营销帮助拼多多获得了大量的关注和用户，但是随着可挖掘的新用户比例越来越低，砍一刀的姓价比越来越低。

拼多多需要正视砍一刀的历史价值，砍一刀确实在过去立下功劳，但也应该尽早退出历史舞台。

另外，很多消费者也发现拼多多开始走套路了。

比如说，拼多多平台上商品的超低价格，是商家通过设置虚假低价商品，吸引消费者点击、购买等。

拼多多作为新电商平台，曾经被消费者称道的是其简单的价格体系，方便的购物体验，但是随着商家在淘系和拼多多平台的重叠度越来越高，商家此前在淘宝的操盘习惯开始越来越多地带到拼多多平台上。

如果消费者经过多次比价，以及被商家的这种价格设置套路几次后，可能便宜低价的印象也要不断打折扣了。

拼多多三年来花钱买来的信任，以及刚刚才让消费者扭正的好印象，正在一点点消逝。