茶颜悦涩，“罚站”

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一直与“网红”“排队”“神话”等标签深度绑定的新茶饮品牌茶颜悦涩，近日再因“罚站式”排队取餐引发热议。

针对此事件，茶颜悦涩于2月9日在其官方微博发文称，是在“尝试在小范围的门店内测一种新的点单取杯方案”。但对于这种取餐新方案，消费者及大部分网友表示不理解，“动辄站着排队半小时甚至数小时”“想上厕所都不敢去”。

虽然这次更改取餐规则并未实现理想状态，需要“罚站”的应该是企业，但是茶颜悦涩也表示还将继续优化改善。与此同时，曾在多地上演排队“神话”的茶颜悦涩，未来“走出去”的扩张策略也将延续。

“罚站”取餐

近日，茶颜悦涩门店新的取餐规则引发热议，不少网友在社交平台发帖称，所在地的茶颜悦涩门店贴有“排队取餐，不叫号”的提示，称“您的作品将按照到店排队顺序新鲜现做，离开队伍将视为重新排队”。之后，＃茶颜悦涩回应要求排队取餐＃＃茶颜悦涩仍有门店要求排队取餐＃等多个相关话题冲上微博热搜。

不少网友发帖称，所在地的茶颜悦涩门店更改了取餐规则，点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。2月9日，茶颜悦涩在其官方微博发文致歉称，“春节过后，尝试在小范围的门店内测一种新的点单取杯方案，目前，为期3天的内测期已结束，内测门店现已恢复至之前的点单取餐方式。”

对于新的取餐方式，茶颜悦涩表示，此次调整的想法源于春节期间门店涌入极大流量，特别是里三层外三层的无序取杯导致作品呈现和口感速降，本意是希望做到“排队有序”。“顾客点完单之后在现场等待三到五分钟就可以取到饮品，这是我们理想的状态。”但茶颜悦涩期待的理想状态并未实现，反而引发了消费者及网友的不满。

有网友对茶颜悦涩“罚站式”取餐提出质疑：“排队半小时的意义何在”“没人站在门口显得生意不好了？”“太傲慢了，不把消费者放在首位”……此外，有消费者对茶颜悦涩小程序预点单后也需长时间排队的情况也提出了疑问。茶颜悦涩对此回应称，“之前也可以线上点单，等时间到了再去门店取，店员会确认顾客到场后再现做，也是因为春节期间人流量太大，小程序进单量太多，所以会选择临时姓关闭。”

在业界看来，茶颜悦涩此次更新取餐方式的出发点是好的，但并未考虑到消费者的实际需求。茶颜悦涩也坦言，在方案内测的几天时间内，收到了很多顾客的反馈，方案落实中确实有很多细节没有执行到位，所以就暂停了这一方案，恢复到之前的叫号取餐模式，“之后会结合大家的意见和建议，可能会把这一方案优化完善后，进行小范围试验，如果合适再大范围推广。”

多次风波

在此之前，茶颜悦涩曾因黄牛代购、被指雇人排队等事件多次引发舆论风波。

茶颜悦涩的新店开业，总是伴随着火爆排队的话题。据多家媒体报道，2020年，武汉首家茶颜悦涩开业便排队限购，同时外卖跑腿费高达一杯100元；2021年，茶颜悦涩快闪店首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元／杯；2022年，茶颜悦涩在重庆开店时，外卖平台上同样也出现了黄牛代购，费用高达200元。持续的排队火爆，也引发了多方对茶颜悦涩究竟是饥饿营销还是品牌实力体现的争议。

2022年8月18日，＃南京茶颜悦涩开业半小时后停业＃＃南京抽调警力维护茶颜排队秩序＃等话题登上微博热搜。据网友透露，大量市民顶着酷暑排队购买茶颜悦涩，门店附近还有黄牛售卖奶茶。黄牛出价200一杯，即拿即走。次日上午，有消息称，茶颜悦涩南京两家门店开业盛况是一场有预谋的“虚假繁荣”，并贴出两张奶茶店排队充场的兼职信息截图。

彼时，随着舆论持续发酵，茶颜悦涩回应称，“网上的争议很多，类似雇人排队、请代购炒作等等让大家看着不舒心的话题。新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茶颜悦涩最大的优势就是饥饿营销。长沙作为中国的网红城市，这几年城市的名片打造的非常好，茶颜悦涩作为长沙城市名片的一个重要组成部分，有品牌的号召力。另外，茶颜悦涩所扩张的城市还不算太多，消费者难免因为它的稀缺姓去购买。从企业层面看，从武汉到深圳，再到重庆，“万人空巷”的排队情况，也为茶颜悦涩带来了走出湖南的底气。

2022年以来，茶颜悦涩加快了向外扩张的步伐：2022年年6月1日，茶颜悦涩正式入驻重庆，且四家门店同时开业；2022年8月18日，茶颜悦涩南京景枫游园会店和南京IFCX（国金中心）负一楼店两家门店亮相；2022年9月9日，南京第三家茶颜悦涩在水游城正式开业。

加速“出湘

2023年伊始，茶颜悦涩继续加速落实“走出去”战略。2月3日，茶颜悦涩官方公众号对外宣布，2023年首个外拓城市将选择无锡，预计4月份进入，首批门店将签订在无锡海岸城、无锡万象城、无锡南长街聖塘里、无锡大悦城。

对于选择无锡，茶颜悦涩表示，“也许是因为无锡是吴文化的重要发源地，这里有京杭大运河中最精华的一段；也许因为这枚小小的太湖明珠，GDP却强大能到打败不少省会城市。”谈及后面的新城计划，茶颜悦涩称，一座座城市慢慢深耕，是其更擅长的事情。“工作生活慢慢回归确定，期待了好久的春暖花开也终于等到。已经去了的城市，继续开更多店是我们要做的。

但开更多新城，大概率我们也会重回佛系。”目前，茶颜悦涩已将门店由湘拓展至川渝、湖北、江苏等地区，集中在华中及华东范围，截至2022年底，共计已拥有近500家门店。朱丹蓬认为，茶颜悦涩是相对稳健、保守的一家公司，这既是坏事也是好事，但目前来看，其整体开店速度偏慢，已经失去了全国化最佳的红利期。从行业发展来看，到2025年中国奶茶品牌还有一定的扩容空间，因此未来茶颜悦涩的发展需更加谨慎。

数据显示，2020年我国茶饮市场规模高达4420亿元，其中新茶饮规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，成为茶饮行业规模最大的细分领域。但茶颜悦涩是否能复制“万人空巷”的情况还未可知。在战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，续写排队神话，还要看茶颜悦涩的定位和具体运营，在于其是否有精准的定位，能否找到消费者非买不可的理由，同类竞争惨烈，不管是价格战、流量战，还是促销战，必须找到自己非常精准的定位，才能真正赢得挑战。（图片来源：企业官微）