夏日她经济,品牌的下一个增长新高地在哪?

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本文作者:大雨

版式设计:而漪

夏天是女人的季节。

高温下,飘逸灵动的裙摆,自信张扬的微笑,还有曼妙摇曳的身姿,那是女性的自我表达。

美丽背后需要“功课”,对于每个女孩来讲,夏季来临前,减肥和防晒是永恒的课题。

事实上,与健康相关的生活消费正在步入高速增长阶段。天眼查数据显示,我国目前有超过8000家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。近五年来,我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势。

另一方面,防晒二字背后也有大量的市场机会。据报告,2022年以来,在硬防晒用品行业已有众多玩家入局。这里面,既有以蕉内为代表的,年营收高达24亿元的头部企业,也有从体育服饰、休闲服饰跨区域而来的玩家。目前,市场预测规模近千亿并持续上升,但面临的挑战也不少。

而针对夏日这一大营销节点,抖音商城超值购根据消费者痛点推出防晒季和轻食季两大营销活动。

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内容、商城、营销共振构建全域平台生态

随着线下向线上迁移,不论是轻食还是防晒,相关含义变得更加广泛,引申出一种轻盈无负担、更加健康科学的生活方式。这样的背景下,品类的泛化也给轻食品牌造成增长困扰,精准用户画像是什么?品类切口如何选择?单品类还是多品类矩阵?品牌经营策略是什么?

1000个品牌可能有1000种不同的模子,回归价值拷问,留给品牌的从来都是一样的难题,如何塑造出让用户信服、愿意买单的轻食内涵和品牌认知。更直白一些说,消费者往往是为消费背后代表的生活方式和情绪价值买单。而兴趣内容,往往更容易传达这种健康生活方式,与用户共鸣,激发讨论。轻食、防晒横跨美丽与健康两大话题,具有天然的高人气,短视频的沉浸式场景更是赋予了轻食和防晒产品抓人的魔力。

不只是视频内容的兴趣吸引,用户也会主动在平台搜索相关关键词。

除了内容场景,抖音电商也为用户提供了更加丰富的货架场景,既可以逛商场页面,也可以逛店铺橱窗。商城定期推出的秒杀、超值购以及搜索彩蛋等活动,能够有效促进产品的销售。通过内容场、商城、营销传播全域共振,抖音电商超值购为轻食商家等搭建舞台,给商家带来了品销一体、与消费者双向奔赴的生意增长空间。

这一切都是与兴趣电商、全域兴趣电商一一对应的,一位用户在“刷抖音”“逛商城”这些动作中会形成“兴趣推荐”的认知,按照用户的兴趣触达各种垂类内容,而在这一过程中,抖音电商超值购这样的IP也是作为品牌的垂类内容向消费者进行供给的。

再往纵深去看,其实抖音电商正在成为更多品牌实现数字化经营破圈的新阵地。拿这次的“防晒季”营销活动来说,除了兰蔻、资生堂这样的大牌,有更多的品质大牌在加速布局抖音电商。

抖音电商作为兴趣电商平台,其资源强势、千万级流量汇聚的特性是最吸引品牌的,但这只是表象因素。在这个总体优势之下,抖音电商正在进化出更有针对性的各类营销、经营IP,抖音电商超值购正是其中之一。

其带来的效果就是品牌的供给更加精细化,与消费者的连接精准度、连接效率呈现几何倍数的升级。

本质上还是因为抖音电商打造出了全新的人货场关系。

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大牌、低价、好物并行精准洞察消费群体

抖音电商超值购平台也顺应营销节点及消费者需求,成为了消费者购买日常用品的主流阵地和众多海内外品牌布局的重点渠道之一。

在不少消费者的固有认知里,“大牌”与“好价”往往是割裂的,认为二者不可兼得。而抖音商城超值购频道,让“大牌好价”以组合的形式呈现,触手可及。

用实惠的价格就能买到大牌产品,让消费者意识到自己不仅“买得到”,更是“买得起”,原来大牌与好价,是可以兼得的。

大品牌,往往意味着较高的质量和品位,除了商品本身的实用价值外,还具有一定的社交价值。但由于大品牌普遍的定价策略和宣传策略,消费者往往把“大牌”和“高价”画等号。

而抖音商城超值购频道则在保持优惠力度的基础上,引入了众多“大牌”,给予了消费者更多的选择。

抖音商城超值购频道分为多个细分类目,每个品类中都有行业TOP品牌坐镇。比如,在服饰鞋包类目下,有安踏等时尚潮鞋,以及URBAN REVIVO等时尚女装;个护家清类目下,有维达、阿道夫等知名品牌;家电类目下,有消费者熟悉的格力、奥克斯等。

抖音商城超值购给予消费者的,除了物质层面的大牌好价,还有更深层次的价值。

从消费者和商家之间的联系来看,抖音商城超值购频道入口位置显眼,可以给垂类商家带来更多曝光机会和精准流量,减轻商家在流量获取方面的压力。

如此一来,商家便可以将更多的精力投入到产品、物流、售后等各个方面,从而提升服务质量,使消费者受益。

消费者所获得的优质购物体验,会反馈到交易链路上,提升复购率等数据,增加商家的效益,最终形成一种正向的循环。这便是良好的平台生态对消费者消费体验的益处。

在抖音电商超值购,有大牌正品售后无忧,让你买得更省心;在这里,有官方补贴全网最低价,让你买得更省钱;在这里,通过贴近生活的人在最有保障的场带来最便宜且高品质的货,抖音电商超值购就是消费者生活中的“行家”。

为什么要打这种心智?因为如今各大电商平台在重要节点的优惠策略眼花缭乱、套路繁多,其实与消费者核心诉求渐行渐远,反而是各种乱象迭出比如便宜没好货、组合劵门槛高、玩法机制太过复杂等等。其实便宜不需要这么复杂,便宜也可以来的更省心更快乐。

随着电商的普及,人们的消费渐渐从实体店购物转向互联网购物,促使传统实体店积极向电商转型。

抖音自然不放过这样的机会。过去两年是抖音电商平台高速增长的两年,呈现一派生态繁荣之象。但,竞争无处不在,而市场是流动的,没有谁能一直高速增长。

抖音电商也一样。一系列举措似乎都在昭示着抖音电商发展已脱离飞奔流量的增长红利,走向优化整合,寻找二次增长的新阶段。

已躬身入局的抖音电商在“新阶段”中顺利找到自己的“新阶段”?是否还有新的机会?

当然,机会无处不在,但总是留给那些有准备的人。

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