拼多多“炸店”的背后，可能不简单

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（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

近日，拼多多平台商家被“炸店”事件闹得沸沸扬扬，引发了外界持续关注。

所谓“炸店”指的是有预谋的对线上店铺发起集中下单、再集中撤单，暴力打压，扰乱正常经营秩序的行为。据了解，“炸店”最初发生在3月23日，拼多多的自营店铺“多多福利社”新品上线，随后，很多人涌入店铺恶意下单，在下单后申请“仅退款”，并且故意对客服恶语相向。这导致“多多福利社”在新品上线4小时后匆匆下架并关店。

然而这些恶意下单的人余怒未消，3月28日，拼多多上数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，他们通过短视频平台以及社交平台进行信息沟通，率先对平台国外品牌旗舰店进行集中恶意下单，然后闪退差评，并辱骂客服人员，与“打砸”店铺无异。

随后，国产家电、美妆、乳制品等多个品牌均遭受无差别冲击。据分析，拼多多旗下的品牌旗舰店和百亿补贴商家成为攻击的主要目标，部分品牌店被迫暂时歇业，避免损失。

根据公开信息显示，参与者大多为中小商家。“一些因对拼多多惩罚机制不满，认为平台过度保护消费者，损害了商家利益的商户，他们已经在多个平台成立了商家联盟”。

而他们所说的“惩罚机制”，主要指向的是拼多多平台内的“仅退款”功能。当前，消费者从拼多多平台购物后主要有两种退款保障：一是“退货退款”，二是“仅退款”。前者一般没争议，因为法律规定网购七天无理由退款。

“仅退款”就不同了，选择这一选项意味着消费者不需要退货也能拿到退款，换言之，就是商家的货白给了。消费者对“仅退款”模式很满意，用户体验大幅提升，但部分中小商家必然不喜欢这种售后服务模式，由此发起对拼多多品牌店铺的打砸行为。

对此，拼多多小二朋友圈直指，“仅退款”仅是用来掩盖“炸店”势力真实意图的拙劣借口。

面对愈演愈烈的局面，我们不得不率先表明态度，市场经济是法治经济、有序经济，没了法治和秩序，用暴力的行为，声讨所谓的“不公平”，这本身就是一场缺乏理性的闹剧。

同时，我们不禁要问，作为事件导火索的拼多多“仅退款”功能，以及遭遇大量恶意下单的众多品牌商家、自营店，早已存在很长时间，一直处于正常经营中的他们，在法治之下遭遇无端损失，这样的损失让人扼腕。而背后是否有人在助推这场风波，扰乱正常的市场秩序，这一切都还未有定论。

让子弹再飞一会儿！

“仅退款”有界限，拼多多早已迭代多次

正如引言所述，外界普遍认为拼多多的“仅退款”功能，是“炸店”事件的导火索。

但实际上，拼多多“仅退款”功能，是有比较明确的评判标准和规则的。拼多多认为，如果对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者“仅退款”诉求。

从“仅退款”流程来看，用户发起“仅退款”时，会上传相关凭证作为佐证；此外，商家有权拒绝用户的诉求，在双方无法达成一致的情况下，平台方也会介入处理“仅退款”事件。

简而言之，用户有权发起“仅退款”，商家也有机会拒绝用户的诉求，该功能旨在规范不遵守诚信经营的商家，并非是向消费者无理由倾斜的保护机制。

如果消费者存在恶意购买、恶意退货等情形，平台也会相应记入消费者的平台内消费信用评价，降低提供类似服务保障升级措施的频次。所以从整体流程来看，“仅退款”功能的目的是要规范商家诚信有序经营，提升用户体验，建立起“低价不等同于低质量”的购物环境。

开辟先河者容易饱受争议，作为率先提出“仅退款”功能的平台，拼多多一直在衡量天枰两端的得失，力求促成最公平的交易。推出该功能三年来，“仅退款”不仅有明确界定，且经过多次优化和迭代，帮助消费者有效规避了货不对板、恶意欺诈等问题，大大提升了购物体验，降低了消费者处理售后的难度和成本。

经过拼多多的不断探索，目前“仅退款”功能已经成为平台上最受消费者欢迎的服务之一。

从场景来看，消费者购买生鲜类等非标产品时，经常会面临收到腐烂的食物，且退货成本过高、时间较久，造成退货无门的状况。“仅退款”功能的出现，大幅提高了用户的体验，人们购物的粘性和频次显著增加。同时，该功能无形中约束了喜欢“浑水摸鱼”商家，打造一个更规范、更高效的平台生态。

维护消费者权益，不能成为“炸店”理由

无论是“仅退款”功能诞生的背景，亦或是拼多多多次迭代的努力，始终围绕着一个逻辑，即全方位的维护消费者利益，这也是任何一家平台持续发展的核心要素。

时至今日，平台方实际上都绕不开“人货场”三大支柱，用户永远是平台长期发展、做大做强的重要推动力量。

《紫金财经》用三个“足够”来表达其中的逻辑：用户规模足够大，才能支撑起平台的发展，亦能为商家提供源源不断的客流量；用户复购频次足够高，才能提高平台的活跃度，同时也为商家沉淀粉丝群体；用户购物体验足够好，才能树立起正向形象，口口相传，商家也将从粉丝裂变中完成低成本的二次获客。

这样的逻辑足够清晰，只有做好用户购物体验，才能让平台和商家持续从中获益。

从整个行业来看，围绕提升用户体验这一点，各个平台均推出过各类约束商家的措施。例如前几年，电商平台预售风气愈演愈烈，部分商家的发货时间长达一个月，经常出现消费者在早秋季节才收到盛夏时购买的衣服的情况。为了规范此现象，有的电商平台在“催发货”服务上改进，由原本的提醒店主发货改为店主未及时处理发货请求，便会受到平台方的处罚及罚款。

表面上，“催发货”也是在向消费者的权益倾斜，但是倾斜的背后呢？是在倒逼商家提高履约能力和效率，优化内部经营流程，进而提高用户体验。对商家约束的本质也是“良币驱逐劣币”的过程，敦促商家向规范经营方向发展。

放眼整个行业，无论是海外巨头亚马逊，还是国内几家中流砥柱的平台，早已达成维护消费者利益的共识，每家平台都有专属的消费者权益维护体系，达到事前准入、事中防控、事后保障的治理链条。

或许还会有消费者记得电商平台早期的模样，起初消费者由于不信任或购物体验不佳，进而抗拒使用电商平台，这也是早期电商平台发展遇阻的原因之一。如今，网购已经成为消费者用户的首选场景，在这个演变的过程，我们能看到的是，消费者对于网购平台的依赖性逐渐提高，但在我们看不到的地方，是平台们为规范商家运营、整顿网购风气的努力。

不同于早期野蛮增长的时代，眼下电商平台争夺的是存量市场。只有更深层次的挖掘用户需求，才能在存量市场中找增量，这也是拼多多逆势增长的主要原因之一。

只有更懂用户，才能打好根基。长坡厚雪，才会走得更远。

深挖：幕后是否有黑手？

从客观的角度来分析“仅退款”这一功能后，不难发现平台方并不是为了“整蛊”商家，远不足以被贴上错误的标签。谁的平台谁呵护，谁的环境谁介意，这本是平台运营的应有之意。

值得注意的是，将事件完整详细地呈现之后，新的疑问随之产生。

首先，“仅退款”功能作为“炸店”的导火索，本身就难以成为合理的理由。“仅退款”是拼多多2021年初推出的新功能，为何在三年后的今天被推上风口浪尖？如若只是单纯的部分商家不满平台的做法，为何要等到三年之后才将矛盾激化，集中释放？

我们相信，拼多多作为平台方，能够在短短数年之内，聚集千万家商户，沟通和反馈机制并不会少。中小商家当然有权利表达心中的情绪，但是解决方案有很多种，演化成如今大规模有组织的“炸店”攻击，显然不是最理智的一种，也不符合法治经营的原则。

其次，网上流传甚广的公开信，其内容也是值得留意的。“让品牌店退出拼多多，回归某某平台”。从这样的表述中，我们不得不怀疑，是否背后有黑手，这样的攻击行为，是否是有组织的。如果只是中小商家想维护自身利益，大可以选择将矛头对准平台，而不是让平台的商家们退出平台。

从整体来看，任何一家平台上，品牌方的存在都有利于加深平台效应，触达更多用户群体。品牌商家和中小商家本身就是互惠互利的关系，当用户被品牌方吸引到平台购物时，也为中小商家创造了交易机会。

第三点，“炸店”事件闹得沸沸扬扬，一些消费者表示，也在网络上遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。扰乱品牌方、自营方的正常经营，破坏平台整体购物氛围，中小商家即是攻击者，也是受害者。

深耕网购场景的中小商家们，会不明白这其中的逻辑吗？既然中小商家无法获益，那谁将从中获益？

总结

互联网新文学里“与其反思自己，不如指责他人”的奇葩逻辑，在“炸店”事件中得到了栩栩如生的展示。

如果抛掉情绪，在商业的世界中，从线下的商业综合体到线上的平台，每个搭建场地为消费者和商家提供交易的平台方，都在遵循相同的逻辑，即坚定不移地保障消费者的权益，将他们保护的越好，未来才会越有机会，因为“利他才是利己，利他就是利己”。

而作为旁观者的我们，同时也是消费者，愈是在沸沸扬扬的时候愈是要冷静思考，穿透现象的表面浮躁，看清背后的事物本质。