逼近电商万亿俱乐部，快手接下来怎么走？

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文：诗与星空(ID: SingingUnderStars)

周末开车跑了几百公里，疲惫不堪的午后一头扎入城郊的一个小胡同，进了餐馆大门，发现店里正在做快手直播，老板娘表情平静的在三脚架前展示店里的招牌菜：烤牛头。

在这个并不算商业区的地方，客人络绎不绝，很多人都出示手机上的优惠券–他们是被引流来的。

最终我是打着饱嗝横着走出门的，顺走了好几张名片，当然也在快手关注了这家店。

于是我开始思考，流量的本质是什么？

还是商业。

在直播平台看倦了十级美颜的小姐姐–这种小姐姐用AI每分钟能生成十几个，低头啃着硕大的烤牛头，感觉这才是真实。

《流浪地球2》里，马兆说，没有人的文明毫无意义。

当然了，吃完牛头结账的时候，荷包的瘦身也是很有意义的。

当流量和实体经济深度融合，才有价值。

2023年3月29日，快手发布了2022年四季报和全年年报。和熙熙攘攘的烤牛头店一样，满屏的年报，都是浓浓的烟火气。

01

财务指标焕然一新

1、核心的核心：经营性现金流量净额转正

从财务视角看，商业企业最核心的指标不是利润也不是资产，而是现金流。

很多成长期的零售企业都会出现账面亏损的情况，只要经营性现金流量净额为正数，说明公司就进入了“挣钱”通道。

亏损并非经营导致的，而是因为公司扩张规模引起的折旧、财务费用等带来的。

只要经营性现金流量净额源源不断，公司手里就不会缺钱，终有盈利的时刻。可以说，经营性现金流量净额是投资者的信心。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

年报显示，2022年，快手的经营性现金流量净额高达21.98亿元，这意味着公司经过两年的沉淀和积累，不仅进入“挣钱”通道，而且赚的还不少。

除了经营性现金流量净额外，2022年报显示公司多项指标持续优化。

2、重点关注指标：营收和毛利率

收入由2021年的人民币811亿元增加16.2%至2022年的人民币942亿元；营收的持续扩张意味着公司正在可持续发展跑道上。

毛利由2021年的人民币340亿元增加23.8%至2022年的人民币421亿元，毛利率由2021年的42.0%增至2022年的44.7%。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

不难发现，公司2020年净利润“探底”后，已经开始火力全开，尤其是随着经营性现金流量净额转正，距离整体盈利只有一步之遥。

3、一步之遥：净利率

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

一般来说，毛利率超过30%就属于相对较高的行业，如果营收能在毛利率稳定的基础上不断扩张，那么公司的净利率就会越来越高。

2020年以来，快手正在经历这样一个阶段，公司的净利率已经接近扭亏为盈。和经营性现金流量净额等指标互相印证。

4、降本增效

年报显示，销售费用从上年的442亿下降到371亿。除此之外，行政成本基本不变，有一点微增，研发费用也有一定程度的下降。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

在营收稳定增加、用户体量增加的情况下，公司实现了费用的下降，说明降本增效起到了立竿见影的效果。

5、国内业务已经盈利

在年报里还有一个潜在的好消息：2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，此外，集团经调整后EBITDA也实现转正，达到了18.1亿。

而2021年同期，国内业务经营亏损为86.8亿元。

所谓EBITDA，是指未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。这是一个用来分析企业相对真实的经营盈利情况的指标，和净利润这个传统指标相比，EBITDA更适合分析快速扩张期的企业。

02

分板块的业务情况

从业绩贡献程度来说，公司核心业务包括三大板块，一是广告，二是直播，三是电商。

1、广告业务逆势飘扬

让星空君感到惊艳的一个指标，是快手的广告业务，快手在年报中称其为“线上营销服务”。

众所周知，这三年中国经济承受了巨大的成长压力，很多企业都全方位的降低成本，而原本漫天撒网的广告投入，都缩水为精准投放。甚至一些平台巨头的年报都反映出广告收入锐减，在这样的背景下，快手取得的成绩不由得让人眼前一亮。

年报显示，在线营销服务收入由2021年的人民币427亿元增加14.9%至2022年的人民币490亿元。

快手是如何做到的呢？

年报称，主要是由于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营，推动广告主数量及广告主投放增加，尤其来自电商商家的投放。

实际上的操作远比这短短几句话更复杂，因为快手大幅压缩了经营成本，在此基础上，快手依然维持用户数量和交易额的增加，背后的原因是强大的生态圈带来的持续粘性。

越来越多的品牌商入驻快手，在快手的体系内成了良性循环，通过多元发展短视频和直播双开策略，提高转化效果，短视频收入占在线营销服务收入比重持续提升。推进内容原生项目，通过撬动自然流量池，助力内循环电商广告主提升全域流量效率和实现长效业务目标。

2、直播业务

据公司年报，直播业务收入由2021年的人民币310亿元增加14.2%至2022年的人民币354亿元，由于平均月付费用户增长19.4%，并得益于内容供给的持续丰富，与公会合作策略不断发展以及直播生态和算法持续迭代。

直播业务是快手的立足之本，为了促进该项业务的发展，公司采用了多种手段。

一是通过百大主播评选，鼓励各行各业的优质主播持续为用户提供高质量直播内容；二是通过对新主播的流量倾斜，帮助他们在快手平台迅速成长并长期留存；三是通过对传统达人的正向引导，使其进一步提升直播内容质量。

此外，公司还在技术上加大投入，比如优化推荐算法，提升用户在公域的打赏行为转化等。

3、电商业务持续再创新高

全年电商商品交易总额成功实现超过人民币9,000亿元。

尽管快手并不是从电商卖货直接起家，但依托庞大的线上流量，切入电商赛道短短几年，就迅速成长，达到了电商巨头用了十几年才实现的交易额。

快手的成功不是偶然，一方面是消费者已经养成了线上购物的习惯，几乎不需要做用户培养，另一方面是随着5G新基建的不断完善，廉价的高性能智能手机、5G流量和随处可用的无线WIFI让流量不再成为瓶颈，消费者自然而然的转向了视频直播平台。

和传统电商平台相比，“种草”、“拔草”在视频直播类电商平台的最大优势。

随着上市公司纷纷披露2022年年报，星空君在分析过程中，发现了一个有趣的现象，比如从事图书推广业务的上市公司，明明读书的人越来越少，但书在线上却卖得越来越多，原来很多明星、博主通过各大平台“种草”带货图书，让原本沉默的图书有了社交属性。

快手利用公域的优质流量和私域信任属性，双轮驱动“种草”、“拔草”全链条，促进了交易。

4、用户活跃情况

快手应用在2022年第四季度的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别创下3.662亿及6.4亿的历史新高，同比分别增长13.3%和10.7%。

在短视频、直播类平台林立的当下，快手靠什么保持强大的成长性呢？

一是快手扶持的星芒计划，2022年总共出品200多部短剧，其中，年内累计播放量破亿的短剧有超过100部。

二是提高创作者的积极性，积极尝试广告、电商和内容付费等多种短剧内容的商业化变现方式，以实现创作者和平台共赢的可持续生态。好的平台一定是有好的创作者，而更容易变现的平台一定是可以留住创作者的。

三是重磅打造“快手新知”泛知识IP，目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。

四是综艺方面开始发力，2022年11月举办的周杰伦在线哥友会，最高同时在线人数超1,130万，总点赞数超11亿，成为全网热点。

03

数据之外的亮点

1、本地生活

星空君吃到的烤牛头业务并不是个案，使用快手的本地商家逐渐尝到了甜头。据公司业绩会交流内容，快手在本地生活渗透率相对较低的二三线城市有良好的用户基础。最近平台上的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿。短视频平台正在成为越来越多本地生活商家扩大增量的重要选择，快手坐拥数亿用户，在这个赛道上的崛起只是时间问题。

2、昆山模式：快聘

公司特意在年报里提到了“昆山模式”，也就是公司快聘业务的一个模式体现。

自2021年推出以来，快聘业务为用户构建了以信任为中心的招聘关系和直播带岗模式，为用工企业和求职者搭建了数字招聘平台。基于在线招聘的效率和体验优势，直播带岗在江苏省昆山等地已成为企业招聘、蓝领群体就业的主要渠道，形成了“人力资源数字化服务+企业数字化招聘+平台数字化赋能”的直播带岗昆山模式。

年报称，公司的快聘业务已与超24万家企业达成合作，直播带岗模式为有效解决“用工荒”、“就业难”提供了新方案。

3、社会公益

一次偶然的机会，星空君发现快手平台居然有数百个面向成人的识字班。这引起了星空君的好奇心，了解了来龙去脉后，突然很感动。

尽管中国已经基本消除了文盲，但据七普数据，依然有2.67%（15岁以上）的极少数文盲，快手平台给了他们一个学习知识的机会。

也正是这种潜心照顾每一个细分群体，才让快手的用户数不断增长。

政策层面，对于平台经济也有了新的期待：

充分利用平台的优势，有利于提高全社会资源配置效率，推动技术和产业变革朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进；有助于贯通国民经济循环各环节；也有利于提高国家治理的智能化、全域化、个性化、精细化水平。

如今的快手，在步入盈利上升通道的同时，践行着社会责任。

一边是不断增加的用户和商户推动体量健康成长，一边是经营规模逐步扩大，通过流量反哺实体经济，实现平台、用户和商家的三赢。带着普惠、信任底色的快手，在今天也值得市场更多的关注。

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