长短视频融合:抖音成众宠,B站快手为何落单?

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采写/王舒然

编辑/万天南

腾讯视频牵手抖音,简直皆大欢喜。

舆论忙着赞长短视频携手之欢,却留另外两个短视频重要玩家快手和B站“顾影自怜”。

“热闹是他们的,我什么也没有”——自去年至今,在长视频阵营中,搜狐、爱奇艺、腾讯视频相继向抖音抛出“橄榄枝”,而快手仅有乐视可联手,B站则彻底“落单”。

尤显“落寞”的是,腾讯作为快手、B站的股东,也是“在商言商”,毅然与抖音“双向奔赴”,对“自家人”并无半点垂青。

那么,为何抖音成了众宠,而快手、B站齐齐被“冷落”?在长短视频大融合之势下,快手、B站未来会有用武之地吗?

快手、B站也求版权若渴

长短视频的融合,建立在视频平台集体“降本增效”的大背景下,流量见顶、变现难破是一致困境,快手和B站也不例外。

2021年底,快手高喊“降本增效”;同年,B站CEO陈睿也定下目标:2023年实现4亿月活,2024年实现盈亏平衡。

降本增效的方式固然很多,但万变不离其宗,用户增长与留存是永恒的命题。而对短视频平台而言,这一点拼得还是优质内容。

作为泛娱乐平台,影视类内容是不可或缺的一部分,抖音如此,快手、B站也如此。

在快手上,不乏百万粉丝级别的影视类内容创作者,比如有440多万粉丝的“香兰爱影视”、370多万粉丝的“会火”、340多万粉丝的“小白影视”等,新榜数据显示,在3月27日-4月2日的快手娱乐大类热门榜Top100上,他们赫然在列,可见影视类内容在快手创作者端和用户端有一定的需求空间。

而快手在去年6月与乐视视频合作,为创作者争取影视二创版权,这场合作甚至早于爱奇艺和抖音间的合作,足以看出快手对长视频版权的“渴求”。

只是,与爱奇艺、腾讯视频相比,乐视手握版权有限。据公开资料显示,目前在剧集互联网版权上,腾讯版权覆盖率超过50%;票房过亿的国产电影互联网版权中,腾讯版权覆盖率82%,为行业最高。

而且,近几年,乐视在影视领域一直是靠《甄嬛传》《太子妃升职记》等作品“吃老本”,并无新的爆款剧产出,因而快手与其的合作有点“小打小闹”,爱奇艺和腾讯视频在此方面显然更具吸引力。

B站方面,影视二创类内容也是其生态的重要构成。

据毒眸报道,2019年1月,时任B站主站运营中心总经理的刘智表示,包含影视、明星、综艺等在内的娱乐是B站第二大内容品类,其中,影视类内容是重要组成部分。

B站去年Q4财报显示,平台月均活跃UP主达380万,其中不乏影视二创UP主,比如有1000多万粉丝的“木鱼水心”、620多万粉丝的“三代鹿人”、620多万粉丝的“小片片说大片”、550多万粉丝的“阿斗归来了”,他们的单条视频往往有几十万甚至百万播放量,其中,“木鱼水心”“小片片说大片”曾多次登上B站百大UP主名单。

B站UP主的影视二创需求相当旺盛,实力也不俗。

以最近大热的爱奇艺独播剧《狂飙》为例,B站涌现了大量二创内容,其中,一个以周杰伦的《以父之名》作为配乐剪辑出的《狂飙群像》视频,连续几天登上B站热门榜,累计播放量近500万。

还有“古早”IP《甄嬛传》,去年1月开始发布“甄嬛传中译中”系列视频的UP主“S同学甄不错”,10天涨粉超15万,该系列播放量近8千万;动漫UP主“觅2”发布的动画《30秒讲完》,总播放909.4万。

但繁盛背后,版权问题始终如不定时炸弹,快手和B站均“领教”过。

根据天眼查信息,截止去年11月中旬,仅B站关联公司宽娱数码涉及侵权性质的诉讼就达1000多起,爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等多家平台均起诉过;过去两三年间,快手因《琅琊榜》《老九门》《亮剑》等版权问题,也被爱奇艺、字节、优酷起诉过,被判决赔偿几万到几百万不等。

受影响的不只平台,博主也受重创。

比如,去年7月,快手博主“雾别挽月”被腾讯要求下架《斛珠夫人》《嘉南传》等相关剪辑视频,目前该博主已停更,作品已清空;比如,B站包含上述《狂飙群像》在内的多个《狂飙》二创作品也遭遇下架,此前发布《甄嬛传》剪辑视频的部分博主也被起诉过,最终下架作品或赔偿。

“一损俱损”,当UP主内容产出不受保障时,最终影响的还是平台。

目前,快手和B站均是亏损状态,财报显示,2022年,快手净亏损136.9亿元,同比收窄2%,B站净亏损75.1亿,同比扩大10%。

B站近期还遭遇了UP主“停更潮”,其中就有影视类UP主,比如有260多万粉丝的悬疑推理剧解说博主“怪异君”,还有103.1万粉丝的“看电影了没”,后者在1月就已停更。

两家平台容不得更多流失了,但无奈的是,在抖音联手爱奇艺、腾讯视频后,他们很可能成为新的版权争议焦点。

虽然B站一向自采版权,而快手已与乐视合作,但前者囿于高采买成本,后者囿于版权资源有限,所得版权对创作者而言,恐怕还是“供不应求”,从长期看,或许唯有获得爱奇艺、腾讯视频的授权,才能不掉队。

抖音成众宠,快手、B站齐“掉队”

目前,爱优腾三巨头已有两家联手抖音,压力给到了快手、B站。

其实,站在爱奇艺、腾讯视频的立场看,“货比三家”,快手、B站“落选”,有迹可循。

其一,抖音用户体量更大,且用户画像更契合。

易观千帆数据显示,今年2月,抖音月活用户数为7.55亿,快手5.1亿,B站财报显示,去年Q4,B站月活用户数为3.26亿——抖音用户规模“一骑绝尘”。

再加上,在与腾讯视频的合作中,抖音集团旗下的西瓜视频、今日头条也在授权范畴内,QuestMobile数据显示,截止去年6月,今日头条月活用户数为3.44亿——抖音用户体量更添优势。

而在用户画像方面,AppGrowing去年8月的数据显示,爱奇艺、腾讯视频的用户在一二线城市占比分别为55.9%和58.3%,主要年龄段是24-40岁,占比分别为71.2%和72.2%。

来源:AppGrowing

抖音与之高度契合,其24-40岁用户占比70.3%,一二线城市占比53.8%;而快手用户则是年龄段契合,24-40岁占比72.7%,但城市分布有所出入,其一二线城市占比44.5%,下沉市场的占比反而更大。

来源:AppGrowing

B站用户则是年龄段有较大出入,QuestMobile数据显示,截止去年年底,B站近82%的用户是Z世代,大多数是聚集在一二线城市的中学生和大学生。

其二,论影视二创博主的影响力,抖音胜过快手,B站则与之“不分伯仲”。

其实很多博主的作品都是全网同步,但平台不同,反响也有差别。

比如大V“毒舌电影”,其2019年12月入驻抖音,目前有6000多万粉丝,817个作品,获赞13.3亿;而其2020年5月入驻快手,目前只有1000多万粉丝,1248个作品,获赞只有1.1亿。

比如B站拥有1000多万粉丝的“木鱼水心”,其抖音粉丝40多万,373个作品,而在快手只有1000多粉丝,42个作品。

还有B站上有400多万粉丝的“刘老师说电影”,其2018年4月入驻抖音,目前有200多万粉丝,437个作品,获赞1600多万,而其早2个月入驻快手,目前却只有60多万粉丝,392个作品,获赞只有350多万。

类似的例子还有不少,头部创作者在快手“水土不服”,而快手似乎也缺乏抖音、B站那种级别的影视类大V,其对长视频平台的吸引力自然略逊一筹。

其三,抖音珠玉在前,影视宣发成绩有目共睹。

以爱奇艺与抖音合作为例,去年,抖音曾发布多轮二创激励计划,片单包括《唐朝诡事录》《武林外传》《琅琊榜》等,去年9月的第一轮活动效果显著,抖音收官战报显示,相关二创视频播放量达629亿次,总点赞量5.4亿个。

其中《唐朝诡事录》得以出圈,该剧导演郭靖宇直言,《唐诡》的出圈要归功于长短视频界限的打通。

还有去年8月的爱奇艺古偶爆款《苍兰诀》,其官方数据显示,该剧播出29天后,抖音上《苍兰诀》相关话题的累计播放量达230亿,网友共投稿超70万条,百万点赞视频31个,可见抖音二创热度之高。

其实,抖音一直是影综宣发的头部短视频阵地,云合数据发布的《2022抖音剧集年度报告》显示,2022年,95%的新剧选择抖音作为宣发渠道之一,全国上线剧集在抖音的累计话题播放量超4500亿。

相对而言,快手、B站的影视宣发声量和效果则有些势弱。

比如快手,爆款剧《狂飙》的相关话题播放量最高只有17亿多,而在抖音,相关话题的最高播放量达590多亿。

此外,B站还有一个尴尬之处,其自2020年开始自制长视频,截止2022年底,B站已上线10多部自制剧,其中,去年上线的《三悦有了新工作》、《正义的算法》豆瓣评分均在8分以上。

这种“长短通吃”的策略,或与长视频平台构成用户注意力层面的竞争,从而引起对方“顾虑”。

因而,综合种种因素,抖音无疑是眼下更妥帖的选择。

落选只是“暂时”?

抖音虽是眼下的“香饽饽”,但财经故事荟大胆预测,这可能不是终局,快手、B站只是暂时“落选”,未来。

一方面,对爱奇艺、腾讯视频来说,用户增长没有尽头,仅抖音一家的合作贡献未必能满足其野心。

今年3月,爱奇艺CFO汪骏接受36氪专访时提到,“用户增长还没有到头,爆款增长也没有到头,我们的野望距离到头还有巨大距离。”

他的信心既来自于《狂飙》等爆款带来的底气,也来自于会员渗透率远低于发达国家等理性分析。

总之,用户增长没有“点到即止”,越多越好,而“苍蝇腿儿再小也是肉”,何况快手、B站3~5亿的月活体量也不是“苍蝇腿儿”,仍有合作价值可图。

尤其,如前述所说,B站上不乏优秀的影视二创UP主,其对长视频的引流贡献不容小觑。

在B站被下架后又重传的《狂飙群像》视频下,就有不少人留言“二创明明是最好的宣传,我就是看了B站这些优秀二创才去看的剧”、“正是看到这个超燃的群像混剪,我才去看了狂飙”。

同时,也有不少人共情UP主:“想取消爱奇艺会员了,不自动续充了”、“不会再给爱奇艺贡献一分钱”——可知“堵不如疏”,强硬的维权或许还会给长视频平台带来损失。

另一方面,腾讯作为快手、B站的股东,站在短视频赛道的全局角度看,恐怕不会希望抖音一家独大。

腾讯投资快手,本意就是在短视频赛道抗衡抖音,虽然其自身的视频号势头正猛,QuestMobile数据显示,截至2022年年中,视频号月活已达8亿,超过抖音,但目前,在视频号用户的内容偏好上,其泛娱乐属性并不强。

东方证券今年2月发布的《腾讯视频号深度报告:信息流广告变现稳步推进,严肃向内容引领差异化增长》显示,视频号内容沿袭了公众号风格,偏严肃向、专业化,同时用户端因处于微信社交体系内,为立人设,其更偏好泛生活内容,该类型视频的播放次数占比40%,而泛娱乐类型只有15%,远低于抖音的45%。

这意味着,在短视频影视娱乐的细分赛道上,腾讯最终的重要依仗可能还是快手。

另外,即使爱奇艺、腾讯视频均对快手“无感”,还有优酷、芒果等长视频平台可以“抱团取暖”。

以芒果为例,据Questmobile数据显示,去年三季度,芒果TV的月活用户数为2.76亿,远低于爱奇艺和腾讯视频的4亿多。

而且,芒果以综艺见长,但影视剧方面却不乐观。

云合数据显示,去年连续剧有效播放霸屏榜中,芒果独播剧集无一入榜,同时,芒果TV的正片有效播放率同比下降了11%。

如今,爱奇艺和腾讯视频得到抖音二创“加持”后,可能会进一步抢夺用户的注意力,“强者更强”,芒果境遇难言乐观,或许也会寻求“以短带长”的共谋路线

总而言之,爱奇艺和腾讯视频两大巨头与抖音的合作,也开启了某种程度的“内卷”,无论是长视频还是短视频赛道,“落单”玩家恐怕都难以置身事外,唯有拥抱变化,才能避免“掉队”。

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