用户大幅流失面临“啃老”，唯品会的铁粉，真有那么“铁”？

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3月底，唯品会因为APP崩溃被顶上了微博热搜，同时也炸出许多“铁粉”在社交平台相互“认亲”。一时间，唯品会风头无两，大有重回巅峰的架势。

然而当热度消退，小众电商平台依旧小众，而那些高喊和平台“共进退”的铁粉们，也忽然销声匿迹。

这不得不令人疑惑，唯品会的铁粉，真有那么多、那么“铁”吗？

一、用户群体成分堪忧，是“铁粉”也是“黄牛”？

其实“铁粉”的概念，从营销学的角度来看是站不住脚的。

考虑到消费关系的趋利性，消费者并不会无条件、长时间给予商家完全的信任。构成消费粘度的核心，终究还是价格。

而价格又是随着市场环境不停浮动的，在保证同一品质、款式等因素的前提下，商家给出的价格之所以各不相同，其背后无非是多赚、少赚，还是赔本赚吆喝的选择。

但直面市场环境无奈和心酸的，终究只是商家。对大部分消费者而言，能看到的只有价格高低，以及其所带来的性价比差异，即便是“老主顾”，也可能因为贵了“一分钱”而转投别处。

因此不得不说，立“低价”人设，混“铁粉”圈子的营销套路，翻车的风险性还是很高的。

至于商家汇聚的电商平台，这样“唯利是图”的消费关系就更加明显。只要促销折扣幅度够大，即便是素来以低价著称的拼多多，其平台用户也会毫不迟疑地奔向天猫、京东等平台，甚至在社交媒体平台上“客串”铁粉。

所以还真不好说，替唯品会发声的“铁粉”们，究竟是真的热爱这个平台，还是热爱低价买大牌的“捡漏”式快乐。而且，在这些忠诚用户群体里面，也不见得就一定全部都是真正的消费者。

回想2021年的时候，唯品会曾因为平台售卖的一批Gucci腰带，被二手交易平台“得物”鉴定为假货，在很长一段时间里，双方都在围绕真假货和鉴定是否靠谱来打官司。通过天眼查就能看到，2021年唯品会所涉及的司法纠纷，可谓是近5年来最多的了。

而综合当时的相关文章显示，Gucci“假腰带”事件的起因，却是有许多抱着“倒卖”心态的消费者，一边从唯品会上用低价囤积奢侈品，一边原封不动放到第三方二手交易平台上，高价出售。

与其称之为消费者、用户，可能“二道贩子”“黄牛”之类的称呼，要更贴切一些。管中窥豹，唯品会“铁粉”群体的成分究竟如何，恐怕是一言难尽。

如此，倒也可以理解，为什么在唯品会2022年财报中，会出现连续5个季度活跃用户同比下降的情况，其中2022年第二季度，更是一度滑落18%。很难说那些更像是来“进货”的用户，是否已经在低价竞争面前，开始投奔价格更低、补贴更多的平台。

毕竟唯品会“正品特卖”的定位，已经遭受了拼多多的低价冲击。而且在京东也打出“百亿补贴”的旗号之后，电商新一轮价格战很可能即将打响，届时，唯品会或许很难再维持着折扣电商的商业形象，而此前被低价吸引来的用户，也会进一步流失。

考虑到唯品会2022年财报中，线上消费总额的41%，都是由老用户转化SVIP带来的。与此同时2022年全年GMV下滑了8.51%，似乎也在暗示，唯品会开始缺乏新用户吸纳能力，逐渐步入“啃老”阶段。

而SVIP用户中，应该也有不少以“进货”为目的，为方便大批量购物而充值的群体。如何拉拢住这些真正意义上的“铁粉”，或许才是唯品会最为关注的事情。

不过这也并不意味着，“啃老”就是对的。

二、新用户拓展艰难，破局答案在年轻人的刚需？

现如今的新用户拓展，大概算是一个很矛盾的话题。

一方面，存量竞争时代，流量成本越发昂贵，想要收获更多消费者的认知，都离不开庞大的营销支出。另一方面，随着年轻消费群体逐渐成为市场主力，凭借其独特的消费观念，以及热衷为“爱好”付费的群体性格，又让小众爆款出现频率不断拔高。

虽然这并不代表，烧钱换新用户的营销逻辑已经不再适用，但站在降本增效的角度，押注垂直细分领域，将小众爱好发扬光大，进而谋求“以小博大”的经营理念，反而更契合主流消费倾向。

尤其是经历过一段艰难岁月后，年轻群体受限于经济实力，正开始“觉醒”拥抱折扣、讨价还价等生活技能，这也让整体消费风格又增添了追逐性价比的特性。

对于唯品会这样以折扣和正品为卖点的垂直类电商，毫无疑问是一场难得的机遇。但是在实际经营过程中，想要把机遇转变为业绩，却并没有想象中那么轻松。

首先，垂直类电商的目标用户，已经和综合类电商严重重合。在存量竞争的市场环境中，为了抢夺更多的用户基础，头部综合类电商平台的辐射范围正在与日俱增。

就像在过去几年中，“低价正品”几乎可以称之为是唯品会的专属标签，但随着天猫、京东、拼多多对正品渠道不断发掘，唯品会的定位逐渐边缘化。

特别是直播电商出现后，消费者拥有更多正品购买渠道的同时，也能够绕过平台方，直接从厂商拿到“最低价”。唯品会在内的众多垂直电商，可谓是优势尽失。

没有了差异化竞争力，在体量、资金等经营要素都大幅度落后的情况下，想要争夺同一批消费群体，其难度可想而知。

其次，为了应对综合类电商的直接竞争，垂直电商对“老用户”的维护成本也越来越高。

用户流失并不仅是唯品会一家的问题，由于缺乏和综合类电商争夺新用户的资本，垂直类电商只能开出更多、更优惠的补贴条件，来稳固“老用户”的流量基本盘。这样的被动防御策略，反而会让垂直类电商陷入无止境的内耗之中，陷入流失越多补贴越多的恶性循环。

更关键的是，此消彼长之下，在有限的资金内，用于新用户拓展的开支也会受到影响，进一步削弱纳新能力。

因此在我们看来，唯品会在内的垂直类电商，应适当避开和头部电商平台在消费群体的争夺，将注意力放在更符合年轻人“刚性需求”的领域。

根据公开资料显示，60%以上的年轻人都倾向于购买刚需产品。而且在居家消费、3C电子产品等传统刚需之外，部分群体也对类似于汉服、文化摆件、手办等蕴含文化和社交因素的商品，表现出了一定的刚性需求。

更关键的是，年轻消费群体整体表现出了对低价的需求，以及对品牌溢价的抗拒。这也意味着垂直类电商在失去平台本身的品牌优势后，仍具备一定的空间，利用年轻消费群体的特性来争取“以小博大”。

至少，唯品会近些年就在不断收缩自身体量，朝着“小而美”方向发展，未尝没有以此来突破困境的打算。

也希望唯品会不要被“铁粉”蒙蔽双眼，早日找到新的增长方向吧。

声明：本文仅作交流，不构成投资建议。

参考资料：

《唯品会的“崩溃”，年轻人转变的消费观》——东方财经杂志

《京东打价格战 唯品会先危险了》—— TechWeb 宜月

《干掉唯品会的是百亿补贴？》——BT财经