两年巨亏7亿的十月稻田：营销成本高昂，投诉频发事故不断

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《港湾商业观察》廖紫雯

近日，十月稻田集团股份有限公司（以下简称：十月稻田）更新招股书，拟于港交所上市，保荐机构为摩根士丹利、中金公司、中信建投国际。作为一家来自东北的公司，十月稻田的买卖多集中于线上出售大米、杂粮等，该公司线上销售占比常年徘徊在70%左右。

01

业绩承压，两年巨亏7亿

招股书披露，2020年-2022年（以下简称：报告期内），十月稻田实现营收分别为23.27亿、35.98亿和45.33亿元；实现净利润分别为1397.4万、-1.73亿和-5.64亿。净利润连续两年亏损或许与公司逐年递增的开支情况有关。报告期内，十月稻田实现销售成本分别为19.22亿、30.61亿、37.53亿；实现销售及经销开支分别为1.26亿、2.23亿、3.15亿；实现行政开支为3877.8万、2.72亿、8.58亿。

十月稻田表示，为补充公司根据《国际财务报告准则》呈列的综合财务报表，公司亦采用并非《国际财务报告准则》规定或并非按《国际财务报告准则》呈列的经调整经营利润（非《国际财务报告准则》计量）及净利润（非《国际财务报告准则》计量）作为额外财务计量。

同时，十月稻田继而提出，公司相信，该额外财务计量有利于通过去除管理层认为对公司经营表现不具指示性的若干项目的潜在影响来比较不同期间及不同公司间的经营表现。按公司此说法，十月稻田经调整净利润（非《国际财务报告准则》计量）分别为2.21亿、2.59亿、3.64亿。

02

大米系列占比达8成，产能利用率剧烈向下

从财报数据来到具体运营，十月稻田旗下运营三大品牌：十月稻田、柴火大院和福享人家。其中2011年推出的柴火大院定位中高端市场，2011年推出的十月稻田定位为多品类厨房主食食品品牌，2018年推出的福享人家定位为中国家庭提供物有所值的优质大米产品。

简单来说，十月稻田主要提供三类产品，分别是大米产品；杂粮、豆类及其他产品；干货及其他产品。细化来看，大米产品主要包括不同类别的预包装大米产品，如稻香米、长粒香大米、小町米等。杂粮及豆类产品主要包括预包装糙米类混合杂粮、黄小米、红小豆、芝麻等。该品类下其他产品主要指籽类及玉米产品。干货产品主要包括预包装木耳、雪耳及莲子等。该品类下其他产品主要包括糠、稻壳、碎米等副产品。

显然，十月稻田旗下品牌似乎想要打造东北黑土地的买卖，而对大部分消费者而言，打着东北标签卖的最好的产品莫过于大米系列。报告期内，十月稻田大米产品实现营收分别为18.71亿、28.92亿、36.22亿，占比依次为80.4%、80.4%、79.9%；其他两类产品合计占比均在20%左右。

十月稻田表示，公司的业务经营可能受季节性因素影响，可能导致公司若干期间的经营业绩低于预期。这主要是由于原材料的收获季节以及节假日及购物活动导致的销售高峰。如公司常采购的原粮（特别是东北大米）的收获季节通常是9月至年底，而公司通常在9月至年底采购原粮。同时，十月稻田提出，由于大米行业公司的生产时间表通常根据原材料的周期性收获，公司的产能利用率受大米产品生产的季节性影响。

事实上，报告期内，十月稻田大米产品的利用率分别为65.7%、57.6%、50.5%，呈逐年下降的趋势。对此，公司表示，主要是由于设计产能的快速扩张及以往COVID-19疫情的短暂影响。整体来看，十月稻田于报告期内的产能利用率并不充足，但仍表示拟将一部分募资用于产能扩建、现有产线升级、拓宽仓储物流地域覆盖以及为有关生产活动的业务扩充提供资金等。

03

线上渠道占比达70%，网红标签成本高

十月稻田依赖线上电商平台增加品牌曝光率，并扩大对消费者的触达。公司向在线电商平台销售产品，包括综合电商平台以及社区团购平台。同时，还通过电商平台的自营网店直接向终端消费者销售产品。十月稻田的大部分收益来自对综合性电商平台的销售。

报告期，十月稻田分别与24家、27家及29家电商平台合作，来自电商平台的收入分别为15.85亿元、21.91亿元及26.57亿元，占营收比例分别为68.1%、60.9%及58.6%。同时，十月稻田分别运营38家、58家及48家自营店铺。

报告期内，公司来自线上自营店的收入分别为2.64亿、5.26亿、4.87亿，占营收比例分别为11.3%、14.6%、10.7%。十月稻田来自电商与线上自营店的收入合计占比在70%左右。公司坦言，如果线上销售产品所依赖的电商平台中断营业，或与该等平台的合作终止、恶化或成本增加，公司业务及经营业绩可能会受到重大不利影响。

报告期内，公司的销售及分销开支分别为1.26亿、2.23亿、3.15亿，分别约占同期总收益的5.4%、6.2%及7.0%。十月稻田表示，公司的销售及经销开支主要包括平台服务费，主要指电商平台主要就公司在平台的营销及推广活动收取的费用；及员工成本，主要指与公司的销售及营销人员有关的薪金、奖金、退休金、其他社会保险费用及住房福利。十月稻田对营销的看重，或许与大众对这家公司“网红”的看法形成呼应。

十月稻田表示，尽管公司力图在达到预期宣传效果的同时高效规划销售及营销投资，但无法保证公司采用的营销策略将具有成本效益。如果公司投入大量资源的销售及营销活动不奏效，公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。同时，十月稻田五大客户产生的收益分别占总收益的73.3%、58.0%及55.1%。

报告期内，公司最大客户产生的收益分别占总收益的42.3%、28.1%及26.9%，招股书显示这位最大客户是公司五大客户之一，同时也是五名供应商之一，背景为“一家经营电商平台的公司”。从大客户贡献收入比，看十月稻田对电商平台的依赖更为直观。

2020年-2021年，十月稻田前五大客户中排在前四的四大客户背景均为“经营电商平台的公司”，这四家公司产生的收益合计占总收益比例依次为72.6%、56%。2022年，前五大客户中此类公司数量减少为三家，但合计占比仍然在49.6%。

也就是说，报告期内，公司前五大客户中“经营电商平台的公司”收益常年占比在50%左右。广科咨询首席策略师沈萌对《港湾商业观察》表示，电商是基于互联网高速成长下的新型经销模式，与传统门店或经销代理相比，经营成本更低、风险更小，但是在信息处理与物流配送等方面对企业要求较高。

04

投诉多发，大米内虫子事故不断

报告期内，十月稻田的毛利率分别为17.4%、14.9%及17.2%。其中报告期内大米产品毛利率分别为15.3%、14.1%、16.6%；杂粮、豆类及其他产品的毛利率分别为29.3%、21.8%、24.2%；干货及其他产品的毛利率分别为13.2%、11.8%、13.5%。

针对毛利率的变动，公司表示，毛利率由2020年17.4%下降至2021年14.9%，主要由于产品采取相对具竞争力的定价策略。而毛利率由2021年14.9%增加至2022年17.2%，主要由于调整原粮采购策略及更新产品供应。

公司提及的定价策略也可在招股书中找到详尽的售价变化。报告期内公司大米产品平均售价为7.3元/kg、6.1/kg、6.1/kg；杂粮、豆类及其他产品平均售价为13.7元/kg、12.2元/kg、12.0元/kg；干货及其他产品平均售价为1.4元/kg、1.6元/kg、1.9元/kg。

在十月稻田天猫旗舰店某款产品评论区，有消费者直言“太贵且量少”、“不会回购”等。另有消费者详细表示，“双十一时商家调价再打折，买家需要凑单才能拿到活动前的价格，体验感不好。且这款米的口感不是很好，煮的过程中闻不到米香，也没有粘糯的口感，下次不会再买。”

关于大米口感、食安等问题，《港湾商业观察》4月13日于黑猫投诉平台搜索关键词“十月稻田”发现122条结果。

其中，有消费者投诉十月稻田“以次充好”。该消费者详细表述到，“2022年9月底于旗舰店购买四袋大米后，吃第一袋的时候就发现了虫子，因为当时没保留证据，跟店家反应之后店家说没有证据处理不了。后来了拆开第二袋的时候结果又发现了虫子，立马跟店家沟通，卖家只退有证据的这一袋。而且卖家声称自己的是22年新米，一直说是因为达到一定湿度和温度生的虫子。”

类似的情况在天猫旗舰店评论区也可窥见一斑，针对消费者提出的大米不新鲜、陈米等情况，客服对此表示“现所售大米为22年秋季收割的新米”。

以上消费者直言，“试问新米为什么会刚回来就有虫子？而且我们也一直买的大米放很久也没见过有虫子。无奈和拼多多客服投诉，客服处理慢，而且一直说无法强制卖家退款，可以把剩下两袋寄回退货退款处理。沟通时间长而且带有包庇卖家行为，对处理结果不满意。”

此外，据大众网消息，一位消费者于10月25日在青岛家家悦生活超市（鑫江东方城店）花费99.9元购买了一袋2022年8月生产的“十月稻田”五常大米。回家拆开外包装后，透过未拆的透明密封袋发现，大米内有活虫爬动。消费者立即联系了大米厂家，厂家表示会落实情况，协商解决问题。

此外，知名律师岳屾山在2021年11月3日公开质疑，其友人9月中旬在十月稻田某电商平台旗舰店购买了一袋规格为10kg的十月稻田五常稻花香米，彼时，该商品售价为99.9元，并标注“99天最低价”；购物46天后，该款大米售价涨至108元，但还标注着“99天最低价”的宣传语。

十月稻田客服表示：“产品活动价格和‘99天最低价’的宣传语都是电商平台统一设置的，建议消费者询问电商平台客服”。

其后客服又称，“99天最低价”指的是“历史99天价格最低，即以往的99天”，岳屾山因而质疑十月稻田及电商平台涉嫌虚假宣传。

《港湾商业观察》就食品安全问题询问十月稻田相关部门，计划如何维护消费者权益，并未收到相关回复。（港湾财经出品）