出海无内斗：从“单打”到“抱团”

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撰文 何芙蓉

编辑 吴先之

每天下午六点整，国企员工小黎准时离开工位回家，晚饭之后，便是她每天两个小时的副业时间。

除了国企员工的身份之外，小黎还是一位TikTok英国区的跨境电商个人卖家。踩着所谓的“风口”入行半年左右，小黎表示：“我开号半个月左右就开单了，现在每天营收在六百镑上下，综合下来每个月副业收入比主业高。”

“1688选品，一件代发，卖一单赚一单的钱，不需要囤货。”作为个人卖家低成本入局，无货源电商模式复刻曾经的抖音在海外版一样广受欢迎。只是这一次，卖家们赚的不是平台倒卖的差价，而是因地域以及产业差异所带来的商品价格差。

“我们定价不固定，一般遵循着预先去掉进价成本、平台抽佣、物流及达人费用等，还能保持自己的利润在30%-40%的定价原则。”这一定价规则几乎将所有的成本支出都间接转嫁给消费者。

小黎主营宠物用品，如她所言，像英国这些国家的人工成本高昂，当地很多小工业品基本都是从中国进口。即便其所售的小商品加价已经足够高，但小黎每天的订单仍在稳定产生。

小黎每天只花两个小时，动动手指便可以完成这些跨境订单的交易，恰好是当下跨境电商门槛越来越低的真实写照。

而在一块块屏幕背后，则是国内商品供应链、跨境电商平台以及跨境物流等的共同支撑以及高效联动，才得以让千千万万的跨境商家将国内的商品销往世界各地。

跨境电商正在步入“狂飙”期。

中国式出海，抖拼“重走”电商搅局路

“现在东南亚如同三四年前的国内，正在经历当时直播电商兴起时的那一波风潮。”跨境电商创业者阿林坦言。

行业机遇发生地域转移的背后是国内电商增长再次进入瓶颈期，向海外要订单将是国内电商巨头下一阶段的关键增量目标。

阿林在过去多年立足于东南亚从事品牌出海服务工作，但基于东南亚整体线下占主导的市场环境，帮助出海品牌拓展线下市场是他当时的主要工作方向。

“现在TikTok是一个比较不错的载体。”阿林也表示，此前东南亚市场整体线下消费占比在8成左右，但疫情推高了线上占比，并提升了线上支付的普及率。

从线下到线上。去年年末，嗅到新机遇的阿林在越南创立了一家TikTok电商服务商公司，主营业务包括直播代运营、达人分销，以及全案服务等。简单理解，就是国内这些年依托于短视频平台遍地开花的MCN或者电商服务商。

东南亚并非电商的新发地，在TikTok进入之前，阿里旗下的Lazada以及拥有腾讯背景的Shopee早已在这里落地生根，并占据着主要的市场份额。

而阿林选择从TikTok切入电商赛道的原因同样似曾相识。“相比于Lazada、Shopee，以及越南的Tiki，它们其实跟国内的阿里京东差不多，都是偏传统的电商平台。TikTok是兴趣电商，包括抖音在国内的发展模式已经被验证，无论是流量红利，还是未来的发展空间，Tik Tok相较于传统电商都是有一定优势的。”

“东南亚年轻人口多，以兴趣电商驱动的冲动型消费在未来有可开发空间。”已被验证过的成功模式，更容易被选择。

TikTok的卷入，打破了东南亚电商市场Lazada与Shopee占主导的局面，而试图以直播电商这一新模式对传统平台形成反超的趋势，也在东南亚同步上演。

据阿林反映，目前Shopee在东南亚最主要的6个国家的市场份额占比在40%以上，Lazada为27%左右，另外在用户纬度上印尼的tokopedia可以与Shopee比肩，但整体的交易体量仍是Shopee占据大头。而如今，TikTok的增长速度是最快的。

据公开数据，TikTok Shop在2022年的GMV较2021年增长300%，其中东南亚市场是主要的贡献者，包括在印尼、越南、菲律宾等地，TikTok已经成为受欢迎程度最高的社交媒体购物渠道。

内容电商、社交电商等在东南亚掀起风潮的同时，传统模式下的Shopee面临增长压力，去年已经开始战略收缩，相继撤出了拉美、欧洲等市场，将主力聚焦东南亚。

东南亚是国内电商出海深度渗透的一个区域，但在新一轮出海潮来临时，“直播电商”这一充满更多变量因素的模式显然比传统电商获取到了更多的关注度，甚至开始威胁到某些传统玩家的市场地位。

TikTok已经覆盖全球150多个国家和地区，其直播电商业务也将在更广阔的范围内持续开通，直播电商对传统电商的影响或将由点到面，渗透至世界各地。

TikTok之外，拼多多海外版Temu同样使出自己的低价杀手锏，卷向海外市场。

去年9月，Temu在美国正式上线，仅半个月时间，就成功登顶了美国Google Play购物类软件下载榜第一；11月，Temu更是超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，夺得美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

Temu在模式上为自营，商家将货物送到广州的仓库，其他包括商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都交由平台完成。这也就意味着平台在掌握供应链的基础上，掌握了绝对的商品定价权。

有消息称，Temu的供应链对于商家的供货价标准要求是，至少比Shein和1688网上售卖的同款便宜10%-20%。

还是熟悉的配方，Temu在北美的狂奔是以不断压缩商家的利润空间为代价。

在国内电商巨头出海中，阿里布局早且渗透范围最为广泛，但在电商新形势下，后来者表现出更强的杀伤力与吸引力。

拼多多与抖音在国内电商格局中扮演了搅局者的角色，通过差异化优势打破原来的传统电商格局，进而实现反超。如今，它们又试图在海外，复制其在国内电商市场的进阶之路。

电商出海，物流铺路

电商出海，配套完善的物流基础设施是必不可少的一环。

“物流问题让人很头大。”上述TikTok英国区卖家小黎感叹，甚至逐渐影响到其正常的经营。

首先是成本很高。“我主要是卖小商品，重量几乎可以忽略不计，即便如此单程的运费也在30-40元。而其他的很多商品一般得根据体积大小，以及重量来区分，费用会更高。”

另外，以抖音、TikTok为代表的兴趣电商模式本身也已经为高退货率埋下了隐患。据小黎反映，她的店铺除了少数自然流量带来的订单，其大部分的订单是通过达人短视频带货和直播带货产生。这也因此避免不了激情下单或者冲动购买而导致的退货。

而像东南亚大部分用户更习惯COD货到付款的模式，若物流速度太慢或者质量不达标，用户因此更容易产生退货行为。

加上跨境电商主要供应链集中于国内，距离更远，单程配送时间本身更长，留给消费者可反悔的空间也更大。

对于像小黎这类的TikTok跨境电商卖家，他们的日常运营模式主要会经历以下多个环节：首先通过全网选品，像拼多多、1688，以及义乌购这类的比较大的货源网站进行选品，然后将选好的品上传到自己的TikTok小店。当店铺有人下单，商家再去相应的选品平台将订单拍下来，拍下来之后把货品发到TikTok一般位于沿海城市的官方中转仓，官方中转仓再将商品进行二次打包、贴标等，最后由平台的官方物流将商品配送到国外买家的手中。

来来回回，环节越多，退货率越高，时间成本与物流成本都是成倍上涨。

“为了尽量降低退货率，只有在商品质量上下功夫，因此我一般不会在拼多多选品。”出于质量顾虑，小黎避开了拼多多。她同时表示，这也跟各地区的消费水平有一定关系，很多东南亚卖家都通过拼多多采集。

“实在避免不了退换货的情况，我更多时候也就不要求买家将产品寄回来了，由于运费成本实在太高，我们会与消费者协商退款或者红包补贴要个好评之类的。”

跨境电商环节更多、历经的时间更长，因此对于物流配送的安全性以及时效、成本也将提出更多的考验。

而在北美狂奔的Temu，同样免不了退货率的困扰。据相关报道，物流速度慢、配送错误等问题也是直接推高Temu退货率的因素之一。

国内市场的物流格局，无论是价格、时效、服务，还是物流技术，都已经卷到极致。电商出海，正面临着物流需求与配套服务不匹配的困境。

国内物流企业正在加快出海步伐，像极兔这类在国内市场“淘”过之后的精兵，其海外拓展之路似乎也走得更加顺风顺水。

2020年进入国内市场并快速站稳市场之后，极兔又相继在阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等东南亚以外的国家起网。

国内某头部快递公司的内部人士向光子星球描述了一个案例，他表示，当时团队在南美洲的一个国家起网之前去参观了当地一家规模最大的民营快递公司。“看完我就觉得我们过去肯定没问题。”

比如，一些海外快递公司引入了自动化作业的设备，但是却没有考虑到货品装车的环节，导致需要更多工人把货品一个个抬到车上。“他们自始至终就没想过，把设备与泊车位打通。”

“他们很多环节还是靠人力去慢慢搬，或者用小车推去装车口。”

如今国内物流企业出海，他们在进入一个新市场时不单单只是与当地企业硬碰硬的抢夺，而是开始将一些更先进的技术、管理理念以及行业认知带到当地，实现差异化竞争。

另一位国内某出海快递公司的中东负责人回忆，公司在进入中东后，仅用了八九个月就做到了行业顶级的水平了。由于当地整体电商增长的速度并不及自家单量的增速，“我们吃到了别人蛋糕，我们获得的量不是增量，而是存量。”

“为什么我们能吃到别人的蛋糕？首先是服务质量，另外像成本管控，效率管理，全球应该没有哪个公司能够像中国快递企业做到这个程度吧，其实我感觉都有点降维打击了。”

包括极兔、菜鸟物流、三通一达，顺丰以及京东物流等国内物流企业，都在纷纷加大向海外扩张的步伐。

遇水搭桥，逢山开路。在中国电商、品牌、供应链走向海外的时候，国际物流通路更像是一座连接起海内外交易的桥梁。

物流企业在海外布局越广，国内产品向外输出的通路也会越来越宽。

组团出海的“东南亚缩影”

电商与物流本身就是相互依存、共同成长的两个产业，而同生于国内的电商、物流企业在走出去之后，也将进一步加强这种互助关系。

关于是什么时候在中东产生第一个订单的？极兔一位内部人士直言：“这个简单，我们起网的时候第一单就产生了，是来自一家中国的跨境电商。”

随着出海步伐的不断加快，极兔的国际化属性越来越强，在国内电商纷纷向海外扩张的档口，提前铺好路的极兔正成为“团宠”。

包括TikTok、Temu等电商搅局者，均在第一时间与极兔搭上联系。一位电商从业者表示，现在东南亚TikTok平台的单量，极兔占了80%以上。另外像Shopee很早之前就已经跟极兔绑定。“之前Shopee想自建物流，但都没有做起来，然后又交给了极兔。”

极兔起家于东南亚，占据着主要的市场份额。而东南亚作为国内主要电商出海的第一目的地，他们也直接在这里也享受到了更加完善的物流配套服务。

“印尼、菲律宾、越南、泰国等地的民众，对于中国造产品的整体需求量本身比较大。再加上我们在这些国家的网络运行也比较成熟，业务足够本土化。所以说我们把中国市场做起来之后，相当于整个东南亚+中国的国际化，基本上也就成了。”一位极兔内部人士表示。

“然后我们在中东、巴西、墨西哥等这些国家也都是全球化布局，这是一个衍生情况。”

电商、物流组团出海，”东南亚缩影”已然成型，未来这一模式或将衍生至更多的区域与国家。

同时，上述品牌出海人士阿林也进一步表示，在服务品牌出海时，若仓储、物流配送、服务商，以及营销公司等合作对象有国内背景，最简单的一点，沟通效率都要高很多。

“另外像直播电商、物流服务等，其实很多东西国内已经经历过一遍，确实是有明显领先优势的，因此我们在对接一些客户资源时，也会优先将一些来自国内的团队接洽给客户。”

“这一现象在东南亚很明显，越来越成为一种趋势。”阿林直言。

2020年被成为企业出海元年，无论是电商、物流，亦或是产业链上各个环节的企业在纷纷加大海外布局时，他们之间的规模化联动效应也将在海外市场进一步扩大并加强。

但面对更加复杂的国际市场，出海玩家们也更要基于本土化环境不断适配并加强自身的核心竞争力。

文中被访者皆为化名。