席卷东南亚之后 出海的蜜雪冰城还能火多久？

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“从东南亚到日韩到大洋洲，蜜雪冰城在海外的版图疯狂扩张，就连英国著名时政杂志《经济学人》也注意到了这一现象。但奇怪的是，在国内不断被网友疯狂吐槽的低价奶茶，海内外门店却越开越多。蜜雪冰城凭什么在国内卷到极致的新茶饮界中脱颖而出，在全球开出22276家门店，它做对了什么？面对竞争对手的猛烈追赶，蜜雪冰城还能继续火下去吗？”作者/木木

去年11月，蜜雪冰城在韩国首家门店开业，几乎同时，其小红书账号宣布将登陆日本。这标志着蜜雪冰城在拿下了东南亚市场后，加快了攻入日韩市场的脚步。今年春天，蜜雪冰城又在澳洲亮相。在国内主打下沉市场，曾被戏称为小镇青年茶饮的蜜雪冰城，就这样在海外刮起了一股新的旋风。

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农村包围城市蜜雪冰城的“曲线救国”

前些年，新茶饮界纷纷顶上大城市年轻人，开始走高端路线，一杯奶茶动辄卖到了二三十元。而蜜雪冰城则另辟蹊径，将目光聚焦到了三四线城市的大学生。

每杯饮料的价格被控制在十元以下。遇上折扣活动，甚至能低至三、五元一杯。在河南郑州诞生那天起，蜜雪冰城就以低廉的价格赚足了眼球。相比奈雪的茶、喜茶高端大气上档次的门店和品类，蜜雪冰城完全是另一幅模样，在街边一排小吃店里毫不起眼，内部装修简单，品类算不上太丰富，甚至每一款茶饮的名字也没有那么考究。骨子里透着一股酷劲儿：“你精致你的，我简单我的”。

对于囊中羞涩的大学生和刚刚工作的年轻人来说，动辄一杯二三十的奶茶只能是偶尔过把瘾，蜜雪冰城才是可以随时开启的下午茶。

显然，比起采用鲜果、牛乳的高端品牌，蜜雪冰城的毛利率要高得多，同时又因价格低，在下沉市场中拥有数量及其庞大的消费群体，这些消费者购买频次又非常高，就这样，蜜雪冰城在三四线城市掀起了一阵狂潮，让一二线城市的年轻人好奇不已。就在这时，蜜雪冰城突然来了个大反攻，进军一二线，很快又捕获了一大批簇拥者。这一策略被网友们戏称是“农村包围城市”。

毛利率高，赚得多，蜜雪冰城因此能吸引越来越多的加盟商。

蜜雪冰城以省会城市、地级城市和县级城市三，向加盟商收取加盟费用。加盟商还需支付合同履约保证金、日常管理、运营指导、活动扶持、生产流程等费用成本，有媒体透露蜜雪冰城加盟店设备费在8万元左右原材料费在6万元左右，一家加盟店的一般资金几乎都在蜜雪冰城总公司手中，换句话说，只要加盟店的数量一直往上涨，蜜雪冰城就是在“躺着赚钱”。

疫情三年，疲软的消费市场也没能让蜜雪冰城停下扩张的脚步。

对于那些被困在家里、宿舍和写字间年轻人来说，一杯价格低廉的奶茶的确是“治愈”良药，2020年，蜜雪冰城净增加5700家门店，2021年7000家，截至2022年三季度末国内门店达2.3万家。2019-2021年加盟商商品的销售收入分别是24.2亿元、46.8亿元、98.5亿元，占蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。

经过这些年在国内的“躺赚”，蜜雪冰城完成了自己的市场定位和原始积累，为其出海拓展打下了坚实的基础。

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席卷东南亚蜜雪冰城入驻大洋洲

2018年，蜜雪冰城在越南河内的首家门店开业，成为蜜雪冰城在海外迈出的第一步。

到去年3月，越南蜜雪冰城门店已有200多家，总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。

在印尼，蜜雪冰城开出了317家门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。这些东南亚国家共同的特点是茶饮需求量大，年轻消费者多，以做冷饮起家的蜜雪冰城无论从市场定位还是产品特色上，都与这里的消费市场需求完全契合。

在韩国，蜜雪冰城首家门店依然选在自己最能打的区域——中央大学附近。和国内一样，蜜雪冰城在韩国还是把目光聚焦在大学生群体，手打柠檬茶售价在8元左右，最贵的芝士奶盖茶售价不超过16元人民币，价格也在韩国普通大学生承受范围内。

去年12月，蜜雪冰城在日本打出了“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”的宣传口号，宣告落户东京表参道。紧接着又在月底再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。

今年2月12日，蜜雪冰城在悉尼的首家门店亮相，当天门店前排起长队，首日营业额便突破24000元人民币。

据媒体报道，在线下门店试营业之前，悉尼蜜雪冰城采取了全新线上营销，3天预热期内共售出十余万元优惠券，还在当地华人圈引发极高关注。悉尼的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，而蜜雪冰城产品大多在1.5-3.5澳元之间。

在产品研发上，蜜雪冰城也入乡随俗，越南门店为了适应当地人的口味，提高了奶茶甜度。从选址来看，蜜雪冰城一是采用国内起家的老办法，选在大学周边或华人聚集地，例如韩国首尔中央大学门店和日本华人聚集的池袋西口立教大学门口；二是突破自身，选择大商圈，例如东京表参道门店和悉尼旗舰店。市场路线虽然是主打华人圈，但也逐渐透露出蜜雪冰城想要在海外彻底“出圈”的“野心”。

除了凭借在华人圈内打下的坚实基础，在选址、定价上基本遵从国内的一贯打法外，蜜雪冰城还非常注重营销。

在线上，蜜雪冰城在海外精心打造社交媒体账号，例如印尼的官方账号“mixueindonesia”，2019年12月开设到现在已有超20万粉丝。这些账号通常会在节日推出折扣活动，吸引网友关注领取。同时注重与海外网红博主的互动运营，借助其人气进行推广。

在线下，蜜雪冰城“雪王”的卡通造型也出现在人流量较大的商圈，吸引当地民众。可以说，蜜雪冰城的出海策略还是采用了“曲线救国”的办法，先“拿下”华人群体，在逐步渗透到当地民众之间。

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扩张之下的重重困境

当然，蜜雪冰城的出海并不是一帆风顺。在不断扩展的版图之下，它依然要面临种种挑战。

首先是净利润，以蜜雪冰城较早开拓的越南和印尼为例，越南200多家门店净亏损32.2万元。印尼300多家门店净利润为223.55万元。数据并不十分乐观。这恐怕还是因为在海外，蜜雪冰城仍处于“打天下”阶段，实际利润较低，远远没到国内市场“躺赚”的地步。

尤其是在日韩、悉尼的大城市，人力成本相当高。就拿在悉尼的运营来说，要达到澳大利亚法定薪资，蜜雪冰城门店就得涨价才能实现盈利，然而一旦涨价，就偏离了自身定位和优势，可能导致消费者流失、门店利润下降甚至亏损。

其次，如何保证供应链和品控也是蜜雪冰城在海外面临的一大挑战。

网上有消息称，悉尼“网红店”排队时间一度高达两小时，消费者体验不高，同时还有不少人吐槽店员忘记给奶茶加奶盖，忘记加果汁，甚至有吐槽水的质量太差、“有塑料味”，奶盖不新鲜等等。

造成这一切问题的原因，蜜雪冰城解释称是因为澳大利亚暂时没有供应链工厂，相当一部分材料是从国内转运，成本压力较大。然而要在海外解决全部供应链问题，显然也不是件易事。

最后，蜜雪冰城还面临来自国内同行的激烈竞争。今年3月，喜茶宣布开放多个包括欧美、东南亚在内的海外城市的事业合伙人申请，而COCO都可、贡茶等更是早先一步就走出了国门。想必接下来，茶百道、沪上阿姨等等国内一批新兴品牌也不会放弃海外路线。假如海外消费者有了更多的选择，蜜雪冰城的优势还会延续吗？

根据艾媒咨询及华经产业研究院数据测算，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，全国门店突破45万家。相对于国内已极度内卷化的市场，海外对于新茶饮品牌来说的确是一片蓝海，这为中国的茶饮品牌走出去提供了更多想象空间。

蜜雪冰城的海外探索，无疑给国内其他新茶饮品牌提供了参考、积累了经验，接下来，如何在海外布局更完善的产业链，如何在产品研发和服务上更好地与当地消费者的需求相结合，创造行业新营收增长点，让中国新茶饮品牌保持民族特色的同时以更加多元化的形式推向世界，是蜜雪冰城和它的同行们该共同思考的问题。