都2023了，为什么说本地生活服务仍然大有可为？

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作者鹿尧

大部分人的印象里，生活服务并不是一个新赛道，它关系到人们生活的吃穿住行，投入大、类目细碎，玩家很多也非常卷。4月25日，首届抖音生活服务生态伙伴大会在成都召开，包括业务负责人在内的平台代表，优秀的服务商和机构出席现场，基于各自的实践来交流经验成果。

从数据上来看，截至2022年底，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，抖音逐渐成为用户与合作伙伴信赖的生活服务平台。抖音生活服务的加入，也给本地生活行业带来很多新的变化。

会上，抖音生活服务总裁朱时雨解读了新一年的业务动态、平台生态策略与发展方向，在他看来，这个行业仍然大有可为：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，还远远没有到存量竞争的地步。”按照他的说法，生活服务目前大多还是靠线下，用户从搜索到核销，整个路径更长，真正通过线上完成的比例非常小，平台能够发挥的空间还很大。

这种情况下，以抖音为代表的新势力正在为行业提供了新的思路，基于平台的内容生态优势，抖音采用兴趣+LBS（基于位置的服务）的种草逻辑，将产品本身的吸引力放大，给市场带来了新的经营思路：由以往单一的线上投放、线下经营，转变为商家、达人、服务商等生态伙伴的共创。

“因为抖音的来到，这个市场变得更大了。”朱时雨提到，有客户反馈说，自从来抖音做生活服务之后，不仅线下生意变好了，其他平台的生意没受到影响，甚至在一起变好。比如有位在国内做了十几年餐饮的老板，他发现从抖音来的顾客，有80%都是这十几年从来没有获取过的。

这意味着，在给商家带来直观增量的同时，抖音还起到了一些隐形的长期效果，比如消费者不仅认识了品牌或店铺，还会进行二次传播或通过其他渠道消费。在生意场里，市场变大了，商家、品牌、用户需求变多了，行业的想象力也拓宽了，这可能是用来佐证“生活服务仍大有可为”最有力的证据。

01

好的生意没有固定的方法论

虽然本地生活服务一直是个很热门的板块，但人们对它的认识总会出现误区。举个简单例子，从以往的实体店拓展到线上经营，背后其实是经营思维的跃迁，但大部分商家在一开始，只把平台做为引流和辅助交易的工具，并没有发挥它在数字化浪潮下，对商业模式的融合和转型作用。

将线下的营销模式嫁接到线上，必胜客可能是做得最成功的商家之一。自从在线下实体店里把“天天半价”升级为“买一送一”（BOGO）后，让用户花一份的钱获得两份披萨，提升了消费频次，也刺激了多人聚餐场景的增加，这次调整被验证可行，还带来不错的增长。于是就在去年8月，必胜客将BOGO这个成熟的交易模式，搬上了抖音生活服务。

刚开始，必胜客推出的是59元和79元两款BOGO套餐，配合2周的核销期限，借助抖音的高流量、多人群，仅一个月，就取得了2800万的销售额。由于是在不同价格带试水，平台的销售数据能推测出消费者画像和喜好，并让商品触达更多合适的人群，品牌也在抖音生活服务里找到了合适的价格带。在之后的世界杯期间，必胜客继续锁定59元档位推出活动，在当天取得了7800万的GMV。

“抖音生活服务是给我们惊喜的。”Jacky.Liu是必胜客抖音渠道的负责人，在他看来，惊喜不仅是超预期的GMV，更让人意外的是，还有更多的人去自发探店宣传投稿，这对于品牌来说是更加长效的价值。背后的逻辑在于，在抖音里，好的商品本身也是好的创作素材，在达人与商家合作的过程中，他们之间的流量置换，对整个生态发展能起到很好的推进作用。

站在行业发展的当下，如果一个品牌想要进入大众市场，就必须要考虑性价比。“线上渠道已经成了必胜客的生意增长点”，Jacky.Liu认为，抖音生活服务是和大部分人生活离得最近的平台之一，它的流量曝光和裂变传播，在扩大品牌影响力的同时，能吸引更多的人，并实现交易转化。

这时候你会发现，BOGO并不是单纯的低价促销，它背后考量的，其实是怎么去拉近用户距离。所以在BOGO之外，必胜客会设置不同的价格带、灵活的组合配品、不断提频的营销节奏，还会招募优质达人进行推广，甚至用“预售”去创新原先的经营模式。而在这一过程中，抖音生活服务的作用，既是经营的载体，也让品牌的发展逻辑与平台核心场景达到适配。

02

品牌即是效果，两者是一回事

这不由得让人想到朱时雨在大会上提到的，抖音生活服务的使命是“激发新生活，助力好生意”，他指出抖音生活服务的重点，是帮助好生意成长。而所谓的好生意，和规模无关，也不分地域，需要用心经营，注重长期价值，其实是对品牌策略的讨论。

过去我们对品牌和效果的认知，总会比较“割裂”。如果品牌先行，就是通过广告让用户产生暂时性的认知。人们为了证明它有用，还会单独抽象出来一个度量体系，比如“品牌好感度”、“第一提及率”等等。至于效果，则是新品牌或新品发布时，把卖货作为第一目标，用广告直接带来的转化率。

所有的品牌建设，最根本的目的，是想把品牌牢牢地植入用户心智（品牌的价值有多重要，苹果就是最好的例子）。但品牌建设是一个长期的工程，企业在这上面的投入，短时间内带来的效果，并不能保证价值能持续下去，所以品牌带来的效果很难去持续衡量，“品牌与效果”也被认为是很模糊的策略逻辑。另一方面，广告与用户之间的交流非常浅层，很多人看完第二天，或许就忘了。大家投广告，讲究的是多频、多渠道，以重复和量取胜，那广告主在投放过程中就必须得承担巨大的成本消耗。

所以当朱时雨提到，“有客户在抖音做生活服务之后，不仅不仅仅可以直接获得来自抖音的订单，感觉整体生意都比之前好了一些。”理论上，这并不难理解：

相比以往，内容平台不仅解决了传统广告的痛点，其优势在于，它能通过直观真实的商品展示，模拟用户体验；再进一步，像抖音这样的庞大流量场，本身就包罗了极丰富的业态和消费环境，它的内容会增加用户对品牌的认知，并且是在更低成本、更集中的情况下，有更高效的转化。

平台具备的裂变传播能力，将用户对品牌的认知，很大部分进行了外溢，一部分用户会选择线下探店，还有的延伸到了其他平台的店铺消费。用他的话说，在抖音生活服务里，品牌即效果，两者是一回事。

这样的结论，源于过去抖音生活服务团队做过的大量测试，他们反复验证后发现，一条很好很专业的短视频，带来的直接核销只是冰山一角，外溢之后的后续转化也非常可观。这种感受很准确，也很普遍，“外溢比例平均可以达到1:1。在抖音生活服务，内容产生的品牌价值并不是虚的，它可以直接带来转化效果。”

典型的例子，过去的几年里，新茶饮是竞争最为激烈的赛道之一。入行25年的CoCo都可，深知新的营销方式的重要性，所以很早就开始在抖音生活服务里布局场景化直播。比如在开年节点，CoCo创新地推出“CoCo非凡红”直播主题，用充满新年气氛的盛会场景，不定时的福袋、盲盒等福利和用户互动，将品牌饮品和聚会游戏做结合，把综艺化的环节植入进去，形成具有特色的品牌IP。

最终，“CoCo非凡红”整场曝光8300万，直播观看人数超600万，GMV超5000万。陆雅是CoCo都可的抖音渠道负责人，她很满意这样的成绩，并得出结论，“直播需要从‘卖商品’转向‘卖内容’。”

通过内容去渲染品牌的影响力，是一种很好的市场策略，上海海昌海洋公园也做出了比较好的示范：从2018年试营业开始，便在抖音围绕动物日常、趣味科普、游玩攻略等进行短视频内容创作，将动物资产打造成内容资产，孵化了包括海豹顶顶在内的多个小动物IP。

去年，海昌引入奥特曼IP，陆续推出主题娱乐区和酒店，仍把抖音作为推广策略的主阵地，先是通过专场直播、热点话题、达人短视频来预热，之后在抖音生活服务上线“光能年卡”，据海昌的营销负责人吴乐洁介绍，IP专场直播3天，GMV就超过了1000万。

以上的两个案例，其实都是在讲短视频、直播这样的新工具，能够给品牌带来增益。有趣的是，我们发现，精于自播的CoCo，在抖音上推出爆品取得转化的同时，其线下门店的其他产品，以及在其他平台的生意也得到了改善。同样的，海洋公园的热度不仅仅在抖音一家平台上，还蔓延到多个不同渠道：有博主会自发地制作内容并分享在其他平台上面，用户也会把公园推荐给自己的社交圈。

基于抖音的营销，给品牌带来的效果并不是暂时性的，而是可持续的，并且具有长尾意义。此时再反过来想，品牌价值从抖音外溢后转化，对于平台来说并非坏事。“品效合一”的情况下，激发了生态伙伴的创作热情，优质的商家有动力去做长效经营，更踏实、不犹豫，优质的产品留下更多的优质用户，这些都对生态起到了反哺的效果。

03

服务生意，更服务生活。

这次生态伙伴大会是平台级的大会，也意味抖音生活服务进入了一个新的阶段。从2018年诞生了第一个POI，抖音生活服务迎来越来越多的商家加入，餐饮、酒旅、休闲娱乐，平台业务布局逐渐向生活服务全品类展开扩张。

如今，抖音生活服务有了更多的工具、资源、路径方法、规则规范来让生态更加有序，一同成长的还有各类服务商、达人和机构。短短几年，各种不同的商业模式，都能在抖音生活服务里找到合适的栖息地。

回到生活服务这件事上来，它的确是一门很“重”的生意，需要线下的长期经营，也和单纯的线上流量玩法完全不同，人们涌入社交内容平台，希望得到足够大的势能，用线上的流量，给线下的生意带来结构化的转变。这对商家和平台能力来说，注定充满挑战。

于是在这次生态大会上，“打造蓬勃健康的生态”也被作为主题之一推向了业务的前台，抖音生活服务的经营方向也转变为以生态治理为主，平台不仅是商家和用户之间的连接器，作为操盘手，它的确给行业带来了新的增长方向。

就像可口可乐CEO曾表示，今天的销售增长是“效”，明天的需求增长是“品”，后者可以理解为消费者对产品、品牌的接纳。由品牌力构成的消费者心智，具备长期积累的确定性效益，所以品效合一是所有企业的长期追求，也是整个行业应对不确定性的可靠支撑。

会上，基于整个市场的庞大需求，以及平台的实践经验，针对品效合一这件事，朱时雨认为，抖音生活服务接下来的任务，是把“品”“效”这些度量的更加清楚，并且做成产品，让更多商家在经营过程中看的更加清楚。

本地生活行业已经足够火热，我们期待这场“好生意”在抖音里还能再谱写它的成长新故事。