泡泡玛特，走出“盲盒”？-600学习网

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文义布尔

来源螳螂观察

肯德基中国35周年X Bubble Mart DIMOO是手工出售的，这在互联网上引发了狂欢节。在1:72提取隐藏资金的概率下，一些网民甚至花了10494元一次购买106个包裹。

随着头部IP+盲盒的结合，26万册的限量销售被认为是一个巨大的数量，但年轻人仍然对它着迷。一场营销活动迅速展开，这再次加深了消费者对Bubble Mart和盲盒之间联系的理解。尽管如此，Bubble Mart多次表示”不仅仅是销售盲盒”。

在媒体面前，Bubble Mart创始人王宁一直强调，”盲盒本身并不是Bubble Mart的核心竞争力，公司的业务部门不仅仅是受欢迎的零售业”。

参与Bubble Mart投资的华兴资本董事长鲍凡也表示：”Bubble Mart成功的核心肯定不是盲盒，而是将设计.供应链以及最终零售终端整合到平台能力中。”

更直接的是，之前出现在Bubble Mart财务报告中的”盲盒”一词在2021的半年报中直接消失了。

Bubble Mart的崛起在于”以盲盒的形式销售时尚和玩IP”的组合创新。现在，与其只是一家盲盒公司，泡泡城还能去哪里？

盲盒”隐形”，IP”来吧”

阿甘说：”生活就像一盒巧克力。你永远不知道下一颗会是什么。”现在，那些热衷于随波逐流的年轻人说：”人生就像一个盲盒。你永远不会知道下一个会是什么”

Bubble Mart不是盲盒的先驱，但它绝对是盲盒最强大的推动者之一。

Bubble Mart的盲盒的秘密是设计一系列普通和罕见的IP隐藏版本。如果你想选择隐藏版本，你需要反复购买。

根据Bubble Mart的披露，隐藏资金的概率为1/144。也就是说，对于一个系列中的12盒盲盒，你需要购买至少12个系列才能获得隐藏资金。即使单价是59元，12个系列的总成本也是8496元。

为什么年轻人会沉迷于如此昂贵的东西？

这必须归因于盲盒的赌博意识和收藏成瘾，它”迷住”了消费者的大脑，并创造了超越产品本身的期望和满足感。为了有下一个未知的惊喜，增加中彩票的概率，年轻人愿意加入盲盒的”无限游戏”。

这也是王宁的经营理念-“从送货到传递情感，从出口产品到出口娱乐”。因此，泡泡超市从它的盲区中拉出了近”五个小目标”：2021上半年，泡泡商场的收入为17.73亿元，利润为4.87亿元，同比增长超过100%。其中，IP负责人莫莉今年上半年的收入超过2亿元，同比增长81.9%。

显然，由于盲盒的存在，Bubble Mart的热门游戏销量越来越高。你为什么不再提盲盒呢？

一个明显的事实是，Bubble Mart希望从移除盲盒的情感红利中脱颖而出，更加突出IP的吸引力，并专注于开发新IP，做好内容，讲述不仅仅是盲盒的新故事。

2019年，王公开表示”五年后，它将成为中国最像迪士尼的企业，拥有许多非常有价值的超级IP”，2021 3月，他表示”逐步发展主题公园和内容业务”。

无论是迪斯尼的超级IP还是主题公园的开发，核心支撑力量都在于内容。正如王宁强调的：”盲盒只是一种表现，背后是混沌.IP和内容。”

泡泡城也在做王宁所说的事。

首先，减少对莫莉的单一依赖。2018年至2020年，莫莉分别占Bubble Mart总收入的41.6%.27.1%和14.2%。今年上半年，Dimoo系列的销量超过了Molly，即将推出的SkullPanda系列的销量也接近Molly。特别是，”SKULL PANDA古城堡系列”首次向公众发布时，一秒钟内就售出了6万件商品。

第二，在新IP中添加”故事”。

主要社交软件上没有与莫莉有关的”自传”内容。莫莉还没有成为二次创作的对象，甚至年轻人喜欢使用的面部表情包。

事实上，只有一个IP图像，却没有IP内容，这使得Bubble Mart将新奇作为一场赌博来吸引年轻人。

但新鲜是不断的创新。因此，无论是为了开发新的IP，还是为了让女主角莫莉不断改变自己的形象，Bubble Mart都需要继续吃”创意保鲜剂”。

结果，莫莉在去联合名字的路上停不下来。从与迪士尼的合作到神舟十三号的成功发射，太空莫莉号的发射，这是它的十倍大，改变了它的设计，更新了IP形象。

然而，如果”下一个莫莉”没有出现，泡沫市场随后的增长迟缓只是时间问题。此外，曾被视为第二大IP但收入份额不断下降的Pucky，第五代SkullPanda，其设计撞上了联合品牌的电梯，而Dimoo，则是”越来越丑”的新系列。从这些主要IP的”缺陷”来看，Bubble Mart的现状并不乐观。

缺乏故事支持的IP迟早会消亡。丽娜·贝尔生气后，明星德鲁”悲伤地”从迪斯尼的”一线女明星”的位置上退休；然而，仍然是”主流”的林娜·贝尔之前经历过舆论危机，”过去的精神”的声音在互联网上流行起来。

在这方面，Bubble Mart还试图通过新产品来增强Chaoplay的艺术属姓和收藏价值，提升Chaoplay艺术姓，并放大IP的价值。

这一措施起到了一定的作用。例如，MEGA Collection Series 10倍大的Space Molly，在二级市场上获得了两倍多的溢价，在销售时吸引了100多万人参加彩票。Bubble Mart的几款MEGA系列产品引发了购买热潮。

也就是说，尽管有盲盒的形式，Bubble Mart的”MEGA系列”产品线探索了一种IP运营方式，不仅可以回归流行游戏的价值，而且可以满足用户的需求。

但这只是开始。未来，无论是成为”中国迪斯尼乐园”还是”中国泡泡城”，泡泡城仍然需要更多的IP和故事。

参考材料：

当盲盒”停止”老虎的嗅觉时，泡泡城还能去哪里

“琳娜·贝尔是泡泡城的热门还是明星之海？”字母表列表

*本文中的图片均来自网络