偶像星巴克“坍塌”，就是瑞幸崛起之时？-600学习网

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文融金融

作者夏晨

“一个波浪不均匀，另一个波浪正在上升！”最近，在”追人”事件之后，由于价格上涨，备受争议的星巴克在微博热门搜索中排名第一。许多消费者发现，一些星巴克产品的价格上涨了1-2元。

星巴克对涨价的回应是，该公司在综合评估多种因素的基础上调整了一些饮料和食品的价格。一块石头激起了千层浪，网友们把它烤成了”商店恶霸”。一些网友积极搜索安利的其他咖啡品牌，”不要喝星巴克！现在他们正在自己煮咖啡或是走运。”。

然而，结合星巴克最近在中国的表现，价格上涨或许可以解释这一点。星巴克疯狂开店，而单个门店的销售额和人均价格都在下降，它陷入了”门店增长和业绩下降”的尴尬境地。也许是因为星巴克急于改变业绩下滑的尴尬局面，才做出了如此糟糕的决定。

与此同时，”蓉财经”看到了新兴咖啡品牌正在加速崛起，越来越多的人进入市场。改变了中国咖啡市场的瑞星是星巴克最大的挑战者。这家古老的连锁咖啡巨头，曾经在中国咖啡市场的祭坛上供奉，现在正慢慢恢复正常。

缺乏创新和频繁的负面事件

值得一提的是，几天前，星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在最新的财务报告中透露，预计未来几个月价格将继续上涨，并将在2022年再次多次上涨。也就是说，价格上涨才刚刚开始。与价格上涨相反，星巴克的产品创新没有跟上公司的形象。

与过去不同，年轻消费者对咖啡的选择不再局限于文化的引导和渗透，而是对质量.姓价比.便利姓和个姓化等自我愉悦因素敏感。因此，咖啡品牌需要更加重视产品创新。

为了满足年轻消费者的新鲜感和口味，瑞星研发团队积极创新开发新饮料。受欢迎的生椰子拿铁不仅推动了企业自身的销售，而且在咖啡行业掀起了一股潮流。相比之下，近年来，星巴克在新产品研发方面相对较慢，缺乏受欢迎的产品。到目前为止，星巴克的流行产品仍然是许多年前推出的星巴克产品。

2020年上半年，星巴克推出了基于植物肉概念的植物肉千层面.意大利面等产品，但这些产品也被许多人列入黑名单，被称为”防雷产品”。买方评论道：”植物肉有点耐嚼，但不是动物肉。”。2021万圣节，星巴克推出限量咖啡-“冷冻小音乐魔法冰音乐”，也未能赢得好评。

此前，越来越多的美食博主在星巴克商店品尝自助餐后，发现自助餐中没有自己的食物。冰淇淋直到晚饭才供应。六个人的主要食物只有一到两个人，唯一的肉是可以在超市买到的冷盘。星巴克自助餐，每人400元，但一顿孤独的饭。

星巴克因一系列负面热门搜索而陷入舆论漩涡。星巴克曾经是语气的同义词，但当中国消费升级，文化自信形成时，以前的语气变得傲慢起来。

2021 12月，无锡的两家星巴克门店被秘密更改了配料标签，并使用了过期的配料。尽管星巴克关闭了涉及的两家门店，但监管机构在无锡市的其他82家星巴克门店发现了15个问题，包括员工未戴工作帽.加工区货物摆放混乱以及消毒记录不完整。

在过去的两个月里，星巴克再次翻身，面临着更严重的形象危机。最近的一次是在2月13日，一位网友报道，重庆慈溪口后街的星巴克员工开车外出，抱怨当班警察在门口吃东西”影响了品牌形象”。在这起事件引发了整个网络的热烈讨论之后，星巴克中国发布了一份紧急声明，称”在协调座位时，不恰当的讲话导致了沟通误解”。网民们不相信这种解释。《人民日报在线》评论道：星巴克请收回你的广告

对于已经在中国扎根23年的星巴克来说，过去积累的地位优势正在被侵蚀。年轻品牌越来越勇敢，但星巴克已经筋疲力尽。然而，它仍然有战略空间去战斗和再次进化。目前，星巴克面临的两个关键问题是如何扭转持续的”下滑”趋势，以及如何应对当地咖啡新势力的挑战。最近，甚至中国邮政也不得不煮咖啡。

在激烈的战争时代，星巴克将走向何方

星巴克将去哪里？

2022年1月，星巴克继之前推出的”共享办公概念店”之后，推出了”1971客厅”的专属空间服务功能。在第一阶段，开设了”咖啡有办公室”和”客厅有会议”，并在四个城市的60家商店上线。值得注意的是，该功能与美团合作，您可以在公共评论和美团应用程序中找到并预订附近的”197客厅服务”。

在这一波行动中，”融融金融”见证了三种场景的演变：第三种空间赋能.颗粒场景和数字生态的深度开放。跳出”第三空间”的思维，帮助用户实现空间的时间和时间的体验。

此外，”疯狂开店，增加新店收入”是星巴克”疫情后扩张战略”的关键。

在大约两年的时间里，星巴克在中国市场增加了大约1200家新店。在过去的两个季度里，星巴克的扩张速度达到了一个新的高度：在2021财政年度的第四季度，星巴克在中国新增了225家门店，在2022财政年度的第一季度，星洲在中国新增197家门店。

从理论上讲，这种策略是有效的。星巴克中国区首席执行官蔡德利在今年2月的财务报告绩效会议上公开表示：”我们在中国的70%增长实际上是由我们的新店推动的。”

值得注意的是，星巴克的新店主要分布在两类地区。首先，它位于传统的影响区域：一线城市的”交通红利区”，主要由办公区.核心商业区.新兴地标和其他商业形式占据。第二是新兴市场和衰退市场的潜在流动萧条。2021，星巴克将占其在二线城市和二线以下城市门店的30%。

然而，这两类地区是当地咖啡连锁品牌的焦点。Manner咖啡.M Stand咖啡和Seesaw咖啡都以上海.北京.深圳等城市为核心市场。在选择地点时，一些品牌甚至”瞄准星巴克开店”-在星巴克选定的地点附近开一家店，或者以高价租用星巴克喜欢的地点。在下沉市场上，瑞星在采用”加盟”模式后开始了一轮下沉扩张。

根据近年来对”中国最受年轻人欢迎的咖啡品牌”的研究，2021上榜的十大本土品牌中，超过一半将是本土品牌。在最受欢迎的品牌中，2018年前后，星巴克的得分远远领先于其他品牌，但现在三个半，玉天川和其他本土品牌迅速崛起并迎头赶上。

“一种标准化的咖啡已经满足了一代人的个姓化.碎片化和专注。”一些业内人士认为，星巴克正面临一个与过去不同的交通世界：每个年轻人都在追求个姓化的表达和小圈子的社交互动。自2020年以来，Tiktok.Station B和Little Red Book等平台上围绕咖啡的热门搜索和热门话题大多与本地新品牌有关。

在不断变化的中国市场上，如果你不前进，你就会后退。自我创新和与时俱进尤为重要。当咖啡市场的后来者变得越来越强大时，他们只能在原地叹息，因为他们被困在自己的道路上，他们的模式僵化，他们不想创新。星巴克能再次创造神话吗？

*本文中的图片均来自网络

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