特步：“穿上”索康尼加速-600学习网

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文义布尔

来源螳螂观察

1898年，发生了许多重要的历史事件。

中国经历了一场被称为1898年改革运动的改革革命；美西战争爆发；菲律宾宣布脱离西班牙殖民统治独立；日本股市上涨已成为最大的股市灾难；氙和镭相继被发现

与这些影响人类历史进程的重大事件相比，今年在索科尼河河畔诞生的体育品牌微不足道。

尽管运动品牌Soccony Saucony以其出生地命名，后来在跑鞋行业被称为”劳斯莱斯”，但它是NASA宇航员的太空靴。

1987年，中国进入了”春天的故事”。

今年，李宁入围世界十大运动员之一；爆炸姓火灾歌曲《漠河舞厅》的悲剧背景大兴安岭森林大火爆发；中国人第一次可以上网

在悲欢离合.瞬息万变的背景下，没有人会注意到福建晋江一个17岁男孩成立的”福建三星体育用品公司”。在中国体育用品市场最繁荣的阶段，这家公司诞生的特殊品牌将不会成为继安踏和李宁之后的三大巨头之一。

2019年，这两个看似不相关的品牌成为了一个”家族”：索科尼成为了Tebu的一员。

就在今年，NASA发现了31光年之外的”超级地球”，但NASA宇航员脚上的鞋子不再是索科尼；然而，随着国内体育市场从繁荣走向衰落的特殊步伐，它保持了相对良好的收入表现。

当然，成为一个”家庭”对索科尼和特别步骤都是好事。因为，显而易见的事实是，在中国时尚风靡一时之际，在全民健身的倡导下，中国的体育用品将再次迎来由中国制造支持的黄金时代。

在这样的机遇下，百年老牌的时代”尘埃落定”，国内巨头的变革时代”落伍”将走向何方？

低调的阳台和特殊的商业布局

世界四大慢跑鞋品牌在中国市场的发展相当坎坷。

中国标志被抢购的新平衡，在真假”N”鞋难以区分的江湖上取得了进步和退步；

Asics在中国市场表现相对突出，但与为其提供技术支持的耐克相比，它非常”利基”；

布鲁克斯在2017年刚刚对中国市场进行了测试，当时它因商标侵权被安踏起诉，退回到”光速”，其生存时间不到半年。

2004年，当索科尼首次探索中国市场时，它正处于巅峰时期。例如，2003年，索科尼在全球市场的销量达到380万双，达到1.12亿美元。

但索科尼的好运并没有持续。耐克于同年进入中国市场，在中国呆了两年多，而索科尼则退却了。

一方面，造成这种情况的原因是，当时索科尼只在职业赛跑的小圈子级别上出名，而在中国市场上，马拉松项目的审批权尚未开放；另一方面，这是因为整个索科尼产品线的价格都高于1000元，这太精英了。

甚至在2015年，马拉松在中国广泛举行后，当索科尼再次进入中国市场时，中国市场上的外国品牌已经成为耐克和阿迪达斯的两个世界。然而，索科尼并未改变其运营策略。当体育品牌开始蓬勃发展时，它在2018年再次退出。

这一次，”失落的”索科尼遇到了一个特殊的步骤，开启了一个多品牌和国际化的战略。

2019年，特步和金刚狼成立合资企业，在中国大陆.香港和澳门共同开发.营销和分销Saucony和Merrell品牌的鞋.服装和配件。

因此，索科尼和梅雷尔支持了东武的高端和专业市场。与2019年收购的主要品牌Tebu以及K Swiss和Palladium一起，他们形成了一个”大众市场-Tebu.专业市场-Saucony和Merrell以及时尚市场-K Swiss和Paladium”的品牌矩阵。

这次特别旅行给索科尼带来了什么变化？

在渠道方面，索科尼成为特别委员会成员后

这是特别旅游的好消息。但与此同时，这对安踏和李宁来说也是个好消息。

尽管这一特殊步骤有着完美的产品线和跑步鞋赛道上的专业精神带来的广阔想象空间，但与近年来安踏和李宁的势头相比，这一特别步骤似乎非常”安静”。

例如，在利用奥运会方面，根据数字品牌名录和懒熊体育联合发布的《东京奥运品牌营销名录》，安踏和李宁分别在所有品牌中排名第二和第五，品牌心智份额分别达到10.56%和5.26%。

在即将到来的2022年北京冬奥会上，安踏将迎来一波极具潜力的品牌传播浪潮。

这种从竞技体育盛宴中获得的品牌声誉吸引了全社会的关注，不仅有助于安踏树立民族品牌的形象，而且对于大众市场的转型也非常明显。根据安踏2021中期业绩，收入规模228.1亿元相当于李宁2.2元，全面超越了阿迪达斯在中国市场的地位，与排名第一的耐克的差距也明显缩小。

就品牌意识的传播而言，Special Step仍然需要大量努力。

当然，由特殊的步行+时尚两轮驱动，驱动点是锚定专业运动的马拉松赛事。从设备.活动.社交活动.服务等多个维度，我们可以勾勒出跑步者的轮廓，打造专业跑步鞋品牌的心智。目前，Special Step已经赞助了1000多项马拉松赛事和活动，这是国内体育品牌数量最多的。

尽管在”人人跑步”趋势的帮助下，特殊的脚步跑鞋基因可以帮助品牌在市场上进一步扩张，但在大众体育市场上，除了跑鞋之外，还需要更有效的接触。

在购买K-Swiss和Palladium时，这一特殊步骤旨在通过这两个品牌的时尚属姓进入大众体育市场。就像费勒对安踏来说，中国的李宁对李宁来说。

但K-Swiss.Palladium.Tebu和Saucony的主要品牌面临的同样问题是，尚未走出圈子的产品或主题可能会打破公众心中的品牌圈子。与安踏和李宁不同的是，在中国有费罗的父亲鞋和李宁的表演和热门话题。

市场上有一种声音，即东电正在同时向安踏和李宁学习。但本质上，Special Step的基本逻辑是基于跑鞋的专业基础和时尚风格的多品牌路径。虽然它看起来与安踏的直接多品牌战略和李宁的中国时尚风格相似，但它与核心驱动力不同。

体育品牌的核心仍然在于用核心功能塑造品牌思维。lululemon的强劲增长势头来自于它与瑜伽场景的深度结合。在消费者心目中，只要你做瑜伽，设备消费就会想到lululemon。

目前，安踏拥有奥运会的光环，李宁拥有中国时尚的优势，但打掉专业跑鞋的特殊步骤正在慢慢地渗透到品牌意识中，即跑鞋等同于进入消费者心中的特殊步骤。

在1000亿元的有利市场中，安踏.李宁和Tebu被分配了市场地位，但在这三家国内巨头明显的结构差异发展逻辑下，还远未形成市场确定姓。

至于一直赞助马拉松的特殊步骤，在这场品牌马拉松的过程中，我们穿上了”合身的专业跑鞋”，并开始加速。

参考材料：

特殊的穿行斑马消费

为什么”中期加速”这一特殊步骤值得购买《巴伦周刊》

为什么索康尼在中国市场总是遇到困难

*本文中的图片均来自网络