“烧钱抢市场”的妙可蓝多看得见未来吗？-600学习网

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文学与金融

作者：袁子建

乳制品行业的”100亿田径俱乐部”即将迎来新成员。

2021中国奶酪发展高峰论坛公布的数据显示，国内奶酪市场已从5亿飙升至88亿，细分领域更多的奶酪棒产品是推动奶酪市场快速增长的主要因素。同时，根据欧睿数据，近年来国内奶酪市场的平均增长率为20%-25%。以这样的发展速度，我们应该能够在今年年底看到乳品行业”100亿田径俱乐部”中的奶酪。

问题是，长期以来国内市场上不温不火的奶酪产品是如何突然变红的？

把钱花在营销上是”完成了”

由于制作1公斤奶酪需要10公斤牛奶，因此奶酪的钙含量是牛奶的7倍。这也使得奶酪棒，一种融合了零食和乳制品的产品，瞄准了家庭消费者。因此，覆盖大多数家庭的社区电梯媒体已成为此类产品的主要推广渠道。

据不完全统计，媒体电梯屏幕覆盖了中国110个城市和2亿多中产阶级。根据社区平均每天乘坐电梯的人数，理论上一个电梯广告一天至少可以达到4亿用户。

这种有效的营销触角引发了”奶酪棒行业的竞争焦点是消费者的心理占领”和其他类似观点。

诚然，企业的营销没有什么错，但根据奶酪棒领域几家领先企业的财务报告，营销似乎已成为他们的”上瘾”。

根据荣金融的财务报告，到2021，妙客蓝岛的销售费用将达到11.59亿元，同比增长63.08%。广告和促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回顾过去几年，米科兰多的广告费用也很高。2018年至2020年，广告费用分别为1.05亿元.2.01亿元和5.61亿元。妙菲的主要卖点是蔗糖，该公司还宣布与分众传媒进行战略合作，在全国市场上投放了数亿美元的广告。

就像所有”烧钱抢占市场”的赛道一样，在奶酪棒市场营销中疯狂花钱与背后的资本增长是分不开的。根据企业调查数据，2020年1月，妙可岚多引入蒙牛战争投资，交易金额2.8亿元，妙菲在2020年一年内完成了两轮融资，其中包括7月精威创投的投资，金额未披露；同年12月，我们完成了由Hillhouse Venture Capital牵头的B轮融资，融资额近1亿元。

资本的增加和电梯屏幕的大量占用使许多奶酪棒制造商迅速获得高回报。

以中国市场的”奶酪兄弟”米科兰多为例，根据其2021发布的2022年财务报告，2021米科兰度收入将为44.78亿元，同比增长57.31%；净利润1.54亿元，同比增长160.6%。

这样一张漂亮的商业报告卡应该能吸引二级市场的足够关注，这是有道理的。但事实是，在最新财务报告发布后的第二天和第四天，Micolando股价分别下跌1.83%和1.28%。

对于消费市场和资本市场之间的异步现象，一个合理的猜测是，资本似乎对Micolando的未来发展持观望态度，这种态度可能与其财务报告中研发团队的结构以及经常出现的质量问题有关。

奶酪条的主要消费者是儿童。然而，根据Micolando的最新财务报告，该公司只有78名研发人员，在78名研发员工中，高中及以下学历的人数最多。

从妙飞官方网站上可以看出，尽管妙飞表示与”权威机构”合作，并拥有”行业顶尖实力”，但它只有50名全职技术人员

从这个角度来看，”营养价值”被完全降低为另一种营销手段。在现阶段，奶酪棒企业的游戏仍然是原来的”资本厚度”竞争。

奶酪棒或未来更大的奶酪市场

无论是广告投资，还是打着”营养”幌子的价格战和比较包装，最终发现是资本在推动。

很明显，在6000亿儿童视频市场中，首都对近1000亿的健康零食市场规模感兴趣。当奶酪棒逐渐成为年轻父母给孩子吃的”糖果替代品”时，它们自然成为健康零食的出口。

事实上，这种”高质量替代品”在乳品行业非常普遍。巴氏sha菌鲜奶和常温酸奶已逐渐发展成为乳制品市场上的大型单一产品。它们基本上是传统鲜奶和酸奶产品的替代品。目前，乳品企业试图将奶酪作为下一个”替代目标”。

然而，在奶酪棒市场投入如此庞大的资金，是否仅仅是为了在现阶段争夺市场份额？事情似乎并不那么简单。

事实上，除了儿童市场，成人市场和奶酪及餐饮产品市场都在资本”狩猎”的范围内，但表面上没有热门的儿童市场。

据”融融金融”报道，2020年，米科兰多将以奶酪棒和马苏里拉奶酪等核心产品为基础，推出奶酪片.奶油奶酪.稀奶油.黄油和烤奶酪等新产品。其中，家庭餐桌系列收入3.31亿元，同比增长108.82%；餐饮业实现收入2.72亿元，增长29.9%。

而乳制品行业的其他参与者也开始阻止成人奶酪市场。百济福推出了益智，伊利推出了妙智袖珍奶酪等。虽然反应不如儿童市场，但成人即食奶酪子类的规模仅占整个零售奶酪市场的5%，这一事实反映出该领域的竞争压力较小，发展机会更大。

从数据中不难看出，更大的奶酪市场可能是资本的真正目标。瞄准奶酪并不是一个热门的决定。

数据显示，全球有30%以上的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球市场上唯一需求正增长的乳制品。从消费量来看，欧盟人均奶酪年平均消费量最高，达到18.7千克。在亚洲，日本人均奶酪消费量为2.4千克，韩国为3.1千克，中国仅为0.1千克。这表明了国内奶酪消费的巨大潜力。

可以合理地推测，以奶酪棒为切入点，主要企业希望在未来赢得自己和”奶酪”这个词的约束。他们选择在儿童市场上快速发展的原因可能是该行业的企业希望通过瞄准10岁后的用户，提前占据这些未来主要消费者的头脑。

因此，在某种意义上，奶酪棒的作用与早年的速溶咖啡有点相似。当咖啡尚未成为中国的主流饮品时，速溶咖啡被用来培养消费习惯和用户粘姓，从而有助于以更高的顾客价格顺利进入市场。

不久之后，我们就会看到，奶酪棒和速溶咖啡一样，影响了中国对咖啡的接受度，刺激了国内市场对奶酪消费的认可，进而开辟了一个新的蓝海市场。

*本文中的图片均来自网络

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