徐福记海外受喜爱，国内市场竞争焦灼下，积极求变有望突围吗？

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文天一

在不断改变的营销之下，徐福记想跟上时代的心是迫切的，但消费时代的变化是莫测的，恐怕徐福记还需努力啊。

图／官网

这段时间，徐福记的出海闯美实现翻倍增长一事备受市场关注。

徐福记出海，其实在如今零食品牌出海潮之下并不罕见，但其获得国外市场的喜爱确实让人眼前一亮。

不过相比其国内的表现就有些一言难尽了。

作为本土老品牌，徐福记的下坡路走了好长一段时间了，即便卖身于雀巢也未能止住颓势。

而在竞争上，徐福记线下渠道优势却遭遇传统大卖场也不景气，线上渠道明显和网红品牌难以抗衡，虽然营销和发展路线也在积极改变，但其是否能重新突围，恐怕还需努力。

【海外表现引关注】

据悉，今年的圣诞节期间，徐福记在斯坦福大学和Google公司附近举办了一场美食路演活动，活动引发路人围观的同时，圈粉了不少消费者，还有不少当地的学生和白领一族表示好吃。

要说记忆中过年过节的常见老品牌徐福记怎么突然火到海外，这就不得不提一下现今全球消费市场的主要聚集地。

根据尼尔森市场研究机构的统计，全球约45％的零食消费在欧洲，其中有33％的零食消费在北美，其中含糖类的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，贡献了在欧洲近三分之一的零食消费，欧洲和北美就占到了78％的全球零食消费份额。

欧美如此广阔的零食市场自然也吸引了不少海外玩家进入，其中中国的企业不在少数。

另外，在“一带一路”的政策利好和中国文化的世界影响力加持下，再加上海外华人数量及留学生数量逐渐增多，这样的基础盘下，给中国零食企业布局海外提供了一个良好的环境。

零食巨头中，像是洽洽、盐津铺子、良品铺子、好想你等零食企业都纷纷向国际化迈出脚步。

事实上，徐福记早已深耕北美市场并覆盖澳新、东南亚等国家和地区。在长久以来不断布局，终于在今年获得了不错的成绩。

不过，相比在海外获得的增长，徐福记在国内的发展却恰恰相反。

【激烈竞争下颓势难掩】

作为一到过年过节就计划家家都会购买的徐福记，在早些年确实备受喜爱。

据国家统计局调查，在2021年时，徐福记的糖果产品连续15年全国市场同类产品销量第一名。

但是，伴随着过节过年场景的销量剧增，也使得在日常生活场景中很难想起徐福记，换句话说，由于把过节与徐福记绑定得太深，使得营销效果过重，反而在不是过节时就很难有消费者会常常购买徐福记。

在这样的情况下，徐福记开始走起下坡路。

2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，“糖果大王”也名不副实。

而在这之前，徐福记就已经卖身给了雀巢，当时雀巢不断收购中国本土品牌，徐福记就是其中之一。

要说当时颓势还并不严重的徐福记为何突然选择卖身，那恐怕和当时的行业竞争与自身的发展现状有关。

当时的行业竞争越发激烈，虽然徐福记仍是龙头，但在行业进入门槛低，没有技术壁垒的情况下，其地位早已不再稳固，除了本土品牌的崛起外，不少外国品牌也大量涌入，徐福记一时间腹背受敌。

公开数据显示，当时排名前五的品牌分别是徐福记玛氏、雀巢、阿尔卑斯和亿滋国际，而其中就有徐福记是本土品牌，且其市占率仅有3．9％，并未能与第二名拉开差距，在外资品牌强势攻占下，徐福记明显未能守住领土。

除了竞争激烈外，徐福记本身其实也缺乏人才，因为前期发展太快，在管理和人才配备上没有跟上，使得公司的产品很难实现创新，缺乏创新便缺乏竞争力。

在这种情况下，卖身雀巢，雀巢的渠道及人才可以给予徐福记不小的帮助，但即便如此，徐福记的颓势已经没能被拦住。

【转型艰难，努力跟上时代】

走向衰败的徐福记也不是没有做过别的尝试，比如丰富产品矩阵，增加了休闲零食的业务来扩大销售领域和规模。

据悉，在2022年，徐福记一次姓推出了30大系列200余个新品，产品种类达到了1400多种。其中包括薯片、饼干、蛋糕、面包等品类，不仅品类丰富，且消费者覆盖面得到扩大。

不过，这与后期崛起的零食三巨头三只松鼠、良品铺子及来伊份有极大的重合领域，而在竞争力上，徐福记似乎略差一点，而究其原因，零食三巨头有流量加持开道，徐福记等老品牌在流量时代似乎玩得并不得心应手。

流量时代下，不少品牌强势崛起，它们借力电商渠道迅速攻占了大部分市场，和这些网红品牌比起来，徐福记似乎更专注线下渠道。

但是线下渠道像是传统大卖场模式也已经走向改革的十字路口，但也使得其原先建立的线下渠道优势无法给予更大的帮助，虽然2018年徐福记曾试图转型线上，但效果似乎并不太好。

除此之外，徐福记还依照良品铺子等品牌邀请流量明星代言，借以增加品牌名气获取流量。

比如在徐福记成立30周年之际签约了龚俊成为品牌代言人。

而徐福记曾签约的代言人从曾志伟、高圆圆、赵丽颖，再到流量小生龚俊，以其签约代言人的转变，也能窥视出公司的营销路线的改变。

在不断改变的营销之下，徐福记想跟上时代的心是迫切的，但消费时代的变化是莫测的，恐怕徐福记还需努力啊。