B站的苦日子，可能才刚开始

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作者：张未

原创：深眸财经（chutou0325）

2023年，B站的跨年晚会并没有挽回裁员的余波。

自2022年12月26日，B站爆出了新一轮裁员计划之后，B站连续裁员的消息就在发酵，脉脉上更是传闻维权群已破千人。而据媒体报道，其内部默认的说法是裁员比例30％，各部门和岗位均有涉及，包括主站运营中心、游戏、直播、星辰等部门，其中也包含了部分的HR。

有几位B站的员工向媒体透露，实际上从12月开始，已经陆陆续续有不少员工接到了裁员的通知，目前的赔偿方案为N＋2、年假折现。对此，B站给出的理由为“业务调整”，与个人绩效表现无关。

这是一个十分耐人寻味的节点。

要知道，12月以来随着疫情的调整和一系列稳经济的政策出台，社会对于2023年的经济充满信心，而就在政策面肯定平台型经济的正面作用时，B站却开启了裁员计划。

这背后，到底是什么逻辑？B站的苦日子，还要过多久？

1

造血不足，拒绝「输血」

值得一提的是，B站在近一年里裁员风波一直不断。

2022年4月，B站被曝对直播业务部门裁员，5月份再曝裁员，涉及主站、游戏、OGV、电商等多个部门，甚至还流出一份疑似内部录音，涉及如何用绩效、考核来推动裁员……

耐人寻味的是，前不久B站副总裁王昊离职的消息也紧跟着传出，据传其早在8月份就离开B站去了智联招聘出任CTO一职。无论是“大将”离职还是不断的裁员风波，频繁的人事的变动难以向外界传递出什么正向信号。

毫无疑问，连续亏损和现金流紧张是B站连续裁员的根本原因。

根据财报显示，2021年B站巨亏68．09亿元，2022年前三季度分别亏损达22．84亿元、20．1亿元、17．16亿元。仅仅从连续多年的亏损这一项来看，B站并没有讲通自己的资本故事。

资本市场也给出了自己的态度，自2021年2月以来B站美股股价经历崩盘式暴跌，从最高157．66美元／股跌到最低8．23美元／股，市值一度蒸发3000多亿元。

亏损之外，B站的现金流也极为“紧巴”。

2021年的第四季度，B站的期末现金及现金等价物为75．23亿元，而经历了2022年前三季度的巨亏之后，B站的会员订阅反而呈现下跌趋势，第二季度B站的“大会员”数量为2100万，而第三季度却环比下降，数量只有2040万。

对于如何优化现金流，贴片广告一直是国内外视频平台的一宝，但在第三季度财报电话会议上，有提问者直接提出B站是否会在未来增加贴片广告，而陈睿也做出了否定回答。

陈睿表示：贴片广告是非常传统的，市场占有率3％－5％左右，而B站又以2－3分钟的视频为主，这也会影响贴片广告展示时间以及其最终收入，而贴片广告又会非常影响用户观感，因此B站暂时不会考虑贴片广告。

也就是说，B站拒绝了这一优化现金流的做法，陈睿的意思是要将目光放得更长远，在造血不足的情况下，仍然拒绝快速输血。

2

快刀斩乱麻后，还剩一堆烂摊子

那么，拒绝了万灵法宝的B站，是找到了别的现金流奶牛了吗？

很遗憾，并没有。

从大局来看，如果说今年快手、腾讯、阿里等大厂裁员是基于行业“苦”的共识之下，那么B站则更显得十分窘迫。毕竟，作为一个未盈利的垂直赛道，B站需要考虑的东西更多，比如过去一直所探寻的第二增长曲线，多数业务线似乎已进入了“黄昏时期”。

首先，B站曾引以为傲的游戏行业，并不是一个增长极。

第三季度B站游戏业务实现15亿元的营收，同比增幅6％，这种增长速度已经退化到了常规业务水平，并不能承担起第二增长曲线的重任。

而在未来，游戏版号发行受限的阴云仍然笼罩在行业上空，除了B站之外，字节跳动游戏部门裁员超80％，快手在2022年的第一波裁人也是拿游戏部门开刀，并且之后财报中，快手也基本没再提过游戏。

所以我们看到，B站内部对游戏部门的调整也颇多。

11月初，B站游戏业务汇报线进行了调整，由CEO陈睿亲自负责。面对这一变动，陈睿解释说，并不是会把游戏业务的战略和目标去做什么变化，反而会更坚定以前提出的“自研精品、全球发行”的战略，也会更强调游戏业务是B站主业的定位。

不过对于大公司，仅仅看它的CEO的表述是不够的，既然游戏仍然是重头戏，那么怎么解释B站自研游戏收入占比不到5％呢？显然，即便自研游戏仍然被寄予厚望，但仍然改变不了B站自研游戏没有新突破的事实，从财报来看，B站的游戏业务营收几乎停滞，2022年前三季度该板块营收同比增长仅2％。

另外，对比腾讯、网易等大厂，B站的宣发和资源较为有限，包括此前推出的FGO等游戏，面向的用户群体也多是B站用户。

其次，B站的直播和广告业务受阻，直播带货面临生态缺失。

财报显示，B站2022年三季度直播增值收入22亿元，同比增长15．8％，前三个季度，其直播业务营收同比增长了30％。

表面上看，B站的直播业务是保持增长的，但为什么今年4月B站直播业务仍传出过裁员的消息？

背后的原因在于，直播业务看似是其业务中增长较快的部分，但是实际亏损也较大，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。

譬如，B站的广告平台花火平台抽成目前在10％左右，广告收入的大头仍属于up主，以2021年为例，B站在这一年的收入分成成本约为77亿元，同比上升了77．1％，占全年总支出的50．4％。

此外，以ACG内容为主，重二次元社区的B站，似乎与直播“调姓不合”。

很大一部分原因就在于，B站的用户年龄普遍偏低，其主流用户所在年龄段的二次元属姓和消费能力，都与直播这条路显得格格不入。据火烧云数据显示，B站新用户平均年龄在20岁左右，以年轻的二次元用户群体为主，其中超50％用户是来自三线及三线以下城市，这与现在大部分直播平台“靠中年大叔冲榜一大哥”的逻辑背道而驰。

再加上，B站的直播土壤本身就比较贫瘠。比如，B站曾经花费8亿元买下英雄联盟三年的独家转播权，但游戏直播的变现却十分艰难，相对于像虎牙这类较为成熟的直播平台，浓厚的二次元画风的B站中，用户选择观看游戏类型则显得颇为受限。

B站虽然在2022年进军直播带货，加入了2022年双11混战，但在本不具备电商生态，又难以撬动用户在直播间“买买买”的情况下，境况更为尴尬。

随着抖音、快手直播的崛起，基于庞大的流量和用户活跃度，以及对直播形式的抢占先机，因此能平地起高楼的搭建一个直播电商模式，对于B站来说，无疑是小孩上楼梯——步步都是坎。

3

释放苦日子信号‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

B站CEO陈睿曾说，B站最终会是一个文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。回看B站发展史，也发现B站为此付出了不少努力，比如前不久，拿到《三体》IP后的B站发行了自制动漫。

B站还曾透露，《三体》动画是B站近几年投入最多、量级最大的国创作品。

作为影响力巨大的IP，好比迪士尼IP广受欢迎几十载一般，《三体》作为国内里程碑式的科幻著作自然也蕴含了巨大的商业价值。目前，动画已经吸引了长安汽车、惠普笔记本、ROKID、南孚4家广告商。

不过，随着《三体》动画评分和口碑的崩盘，B站的这一大力投入，并未迎来等量的收获。

在「深眸财经」看来，B站之所以商业能力一直不振，主要是其陷入了一种囚徒困境，简而言之就是B站一边标榜做自己，一边又去挤大众化赛道，同时还想着在不挨骂的同时把钱赚了。

这种“既要又要”的心态，其实一直都萦绕于B站的创业史。比如上文所说，在财报电话会议上有人提出B站是否会在未来增加贴片广告，而陈睿做出否定回答，并认为其会影响用户观感，因此B站暂时不会考虑贴片广告。

这就是典型的矛盾心理，无异于李彦宏琢磨“如何才能既赚竞价广告的钱，又让用户爱我爱得深沉”，而众所周知，这是一个不可能的假设，百度至今没有找到解决的办法，而B站则是将目光放在游戏和直播等业务上，但在“既要又要”的矛盾下，显然也束手束脚，难以施展。

在早期，这种风格和“谨小慎微”确实让B站尝到了甜头，在A站、C站、D站、F站因为冒进而销声匿迹时，B站却不断壮大，成为Z世代用户的聚集地，但随着变现压力迫在眉睫，B站也走到了十字路口。

我们看到，B站迈出了第一步，游戏、直播就是一次尝试，但却一头扎进了同质化赛道中，在没有先发优势的情况下，与巨头的竞争完全落于下风。

那么，这与裁员有什么关系？

我们看到，B站虽然亏损扩大，但是优质创作者在变多。2022年第三季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长40％，月均投稿量达1560万，同比增长54％，内容造血能力的成长比规模的成长更快，仍有进一步扩大规模的空间。

创作者本身的创造力、产能，以及用户圈层文化的粘姓，这两者将分别决定社区可开发“商品”的产能，以及溢价空间和可命中的用户规模。以小红书为例，就是利用了其优质的图文创作内容，打造成了一个种草分享类社区，并融合进电商等业务模式。李子柒也是一个很好的例子，作为一位个人博主，李子柒成功把自身IP与各个商业结合，旗下推出了同名螺蛳粉、藕粉等品牌，至今都仍是畅销产品。

所以，不管是B站进军直播带货，还是大裁员，本质上都是同一个逻辑，那就是「调整方向，撤退防守，伺机再出发」。在2022年和2023年过渡的大节点上进行大裁员，本身就是在向外界传递一个信号——2023年，B站要过苦日子。

或许，对于B站而言基本盘都还在，一切只不过是回到两年前，但在资本市场和互联网行业看来，可能已经基于此看到了它的商业价值。

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