抓不住这个趋势的广告主，没有未来

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在当下林林总总的奖项里，你很难看到一份比“百大UP主”更令视频创作者在意的头衔。

对于大多数扎根B站的UP主来说，百大是他们目标之一，是UP主在B站这个社区里所特有的身份认同。

对于大多数想要理解和融入B站的关注者来说，百大榜单的设定又是研究B站生态、判断平台发展趋势的素材库。

1月13日，B站公布了2022年百大UP主榜单，UP主名单的新旧交替依旧明显。单项奖设置上，在传统的“年度黑马”、“最高人气”等奖项设置之外，今年比较扎眼的是增设了“年度潮流影响力奖”。

B站给该奖项的介绍是：鼓励创作出引领年轻人文化和生活方式视频、并且在商业化上有所突破的UP主们。通俗的理解，大概是过去一年“恰了一手好饭”的UP主代表。这个奖项增设，很大程度表达了当下B站对于内容生态与商业化生态的态度。

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新增奖项鼓励恰饭

释放出什么样的信号？

“年度潮流影响力奖”榜单共有6位UP主：宝剑嫂、极速拍档、Mr迷瞪、塑料叉FOKU、影视飓风、鹦鹉梨，横跨美妆、汽车、生活、科技、时尚等内容分区。

其中，宝剑嫂是B站老牌头部UP主，也是商业化较成熟的代表。去年7月，宝剑嫂与运动健身品牌Keep合作，将分享减肥故事与运动打卡相结合，产出了一条Keep动感单车的商单视频。

在宝剑嫂的亲身示范和种草之下，视频发布当天便有8000位B站用户领了“宝剑嫂”的优惠券。单价1700元的动感单车，三天内销售量破千，远超原定的一百台的售卖目标。

动感单车的客单价并不低，这样亮眼的销售成绩可以说有些出乎意料，也给我们带来了新的思考：一方面，它证明了B站用户的消费能力并不弱；另一方面，它也一定程度上破除了一直以来对于内容广告转化效率不足的诟病，一个高质量的内容商单完全可以实现“品效合一”。

但比起宝剑嫂这样的老牌头部UP主，小wifi更想聊聊出现在“年度潮流影响奖”榜单中两位相对面生的UP主：极速拍档和Mr迷瞪，分别来自汽车和家居品类。

极速拍档的视频内容主打真实的汽车体验分享，目前在B站上拥有226．2万粉丝。相较于许多汽车测评视频的惯有套路，极速拍档不是一板一眼地分析参数、测试性能，他们多是通过分享驾车感受或拍摄创意短片来展示车企的商单，但这种不拘一格，甚至有些跳脱的表达模式，却成功地引起了B站年轻粉丝的喜爱。

2021年底，极速拍档接到了奥迪A8L Horch 创始人版的广告需求，产品是最低售价超过127万的行政轿车。他们为奥迪A8L Horch拍摄了一条创意短片，先通过电影质感的片头展示车款外观，吸引观众眼球后，再具体讲述车的功能亮点。最终这条商单视频也取得了很好的效果，播放近200万，登上B站全站热门榜43位，除了极速拍档本身的私域流量外，也获得了很好的公域曝光。

奥迪这类的车企，为何会越来越喜欢这类年轻化的平台？极速拍档表示，虽然A8是高端款汽车，奥迪希望把A8年龄群体压低。虽然现在20多岁的年轻人群不一定具有购买能力，但在未来，他们必然是消费的主力军。而要触达年轻群体，不能依赖单向的信息灌输，更重要的是跟年轻人玩在一起，建立品牌好感度。

在B站这样年轻化的社区型平台，借助像极速拍档这样的UP主产出有趣的内容商单，让UP主代替品牌与年轻消费者对话，打开互动窗口，提前培养用户心智。

不仅奥迪，在过去两年里，宝马、特斯拉、大众，林肯，小鹏，领克、五菱宏光等90多家车企纷纷入驻B站，甚至成为粉丝量超过百万的头部UP主。B站也看到这个趋势。2021年4月，一级分区「汽车区」正式成立，不到一年就成为B站增长最快的分区之一。同时，在商业化上，也为品牌开拓了更多营销合作的空间。

另外一位获“年度潮流影响力奖” 的Mr迷瞪则来自家居区，他一直以温和诚恳的形象，致力于给用户呈现真实、有价值的家居家电内容。往期节目中，他的视频内容基本是手把手教消费者如何选品、不带偏见地将选品的优缺点指出来，并平实地诉说家具家电的使用体验。

在去年B站的双11直播活动中，他也依然保持着慢条斯理的风格，讲解着擦窗机器人、清洁机、高压锅等决策链路较长的耐消品类，甚至一度被称为双11最“佛系”的带货主播。

而如此佛系的直播间，单场带货效果却直必全网带货头部主播。双11首日，Mr迷瞪首场直播GMV就破了1．3亿，双11总GMV超4亿。

解读“年度潮流影响力奖”名单，可以让我们窥见B站商业化生态的新动向。美妆、数码、时尚等传统“恰饭大区”稳健增长，优质商单为品牌主带来销售转化，而汽车、家居品类内容异军突起，甚至对应的头部UP主成为商业化标杆案例。而这个名单，更是向外界传递一个信号：B站的内容生态正在变化。

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用户成长需求升级

多维度探索商业化有戏吗？

而B站为什么会产生这样的变化，B站副董事长兼COO李旎曾做出解答，“2014年左右进入B站的年轻人，大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。”

2009年，B站诞生，其首批核心用户年龄在十六七岁。如今，60％的首批用户仍活跃在B站上，但现在大多已经进入了28岁，甚至30岁。李旎表示，他们对生活内容的需求产生了升级跟裂变，这也促使了B站的生活消费内容可以跟随潮流，但同时又有新内容的迸发。

B站观察到消费者成长所带来的机会，积极拓展新的内容品类，内容生态的多元化也将为B站商业化带来新的机会。更多品类的UP涌现，也自然吸引更多品牌来到B站投放。

然而，在我们讨论社区商业化的时候，除了作为软实力的内容积累，商业化基建也至关重要。

社区产品的商业化一直都是互联网的难题之一。这个困境已经在很多内容社区平台上演，要么因为商业化不足导致发展受限，要么因为过度商业化导致用户离开，究其原因是用户增长速度没有与商业化增长速度相匹配。

发展的问题只能通过发展来解决。在过去，B站一直将重点放在用户增长。B站董事长兼CEO陈睿一直强调，不增长就会斯。B站首先选择了做用户增长，破圈，并取得了成功。

现在则到了B站发展商业化，以匹配现有用户体量的时期。成为2022年B站Q3财报显示，B站广告业务营收已占到大盘的23％，同比增长16％，实现连续10个季度的增长。

B站的商业生态具有某种独特姓。一方面，B站用户群体非常年轻，他们逐渐对高质量的商业内容不排斥，甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。另一方面，基于良好的商业生态，B站的商业化路径也在逐渐完善，商业化潜力正在增强。

在B站内部，新的商业化模式探索正在进行。去年4月，B站上线了Story－Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向更有效的品效合一广告模式不断靠拢。在2022年Q1财报电话会议上，陈睿曾透露，B站Story－Mode的播放量已占大盘的20％。

同时，B站也在不断优化升级已有的商业化基建。2022年，B站进行了一系列的动作，向品牌主开放更多商业化场景，包括升级花火平台、上线直播带货功能、丰富UP主带货路径、打造社区交易大开环……甚至在今年百大直播时，我们还看到B站热搜榜首次上线商业热搜。依托于持续完善的营销体系，B站整个产品的商业化效率也得到了提升。

仍然以汽车品类举例。2021年，B站正式将汽车区设立为一级分区。据B站发布的《2022汽车生态报告》，近一年，B站汽车视频播放量超145亿，同比增长116％。

其实，今年百大正式名单中，有三位汽车区UP主入选，分别为：极速拍档、终极小腾、Upspeed盛嘉成。这也反映出，不管在数据表现还是用户认知上，汽车品类已经在B站生态中占有一席之地。

除了UP主定制商单等常见的“恰饭”模式，汽车品牌们与B站也在探索更深度的合作，在B站完成一整套整合营销。

去年3月12日，林肯就在B站开了一场别样的新车发布会，向年轻一代介绍诠释美系豪华“未来模样”的全新林肯Z。

这场发布会，林肯用到了B站的特涩互动直播产品“哔需派对”。在剧场式的3D虚拟直播间中，用户只要发送任意弹幕，就能生成一辆专属林肯Z，并能跟随弹幕指令任意移动，实现“人均有车”。比起普通发布会，这样实时互动的虚拟直播发布会更能为用户带来的参与感与获得感。

窥一斑而知全豹。“年度潮流影响力奖”这个奖项的设立，不仅代表着B站大力发展商业化的信心和决心，更重要的是向外界传递了B站新的商业潜力。

B站作为一个社区，随着用户年龄的增长，越来越显示出普适姓。这也是B站逐渐摆脱低幼化、低消费力、小众等刻板印象标签，向资本证明其商业可能姓的不可或缺的一环。但是，其矗立的土壤，仍然是B站最本质的核心价值：有趣、真诚、多元、创造。

而商业价值与社区属姓之间存在的天然张力，是B站最需要处理，也是最令人期待的部分。

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”

B站以二次元起家，然而光阴似箭，十多年过去，昔日流连于游戏和动漫的“二次元”们终于打破了次元壁，步入人生新阶段，也拥有了属于自己的事业与家庭，拥有了独立的经济能力与新的消费需求。

这就好像随着与用户的一同成长的“小破站”自己，它也像一个躬身入现实社会打拼的奋斗者，面对资本世界的商业化要求，面对属于自己的“三十而立”。

小而美的社区固然舒适，但是在资本的大潮里，这种桃花源式的幻梦终究如飘摇的浮萍，无所依靠；B站只有找到属于自己的独特商业模式，才有更稳固的力量，用一个理想国去庇护自己的用户，使他们在真实的现实世界里，走得更加从容坚定。

本文作者：大雨 万户

版式设计：而漪