海澜之家以消费者需求为导向 线上线下互通 研发费用同比增长超93%

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2022年，国际形势复杂严峻，经济下行压力增大，服饰零售行业整体承压。据国家统计局最新数据显示，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0．7％。具体来看，三季度增长3．5％，二季度下降4．6％，一季度增长3．3％，三季度较二季恢复加快。其中1－9月服装、鞋帽、针纺织品类零售总额为9273亿元，同比降低4．0％。服装行业相关人士认为，2023年口罩事件趋于平稳，消费市场保持复苏态势，有望推动品牌销售复苏加快。

10月28日，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”；股票代码“600398．SH”）披露了三季度财报，数据显示，1－9月公司实现营收136．75亿元，归母净利润17．49亿元。其中，第三季度实现营收41．59亿元，同比增长3．43％；归母净利润4．74亿元，同比增长19．19％，直营店毛利率63．42％。公司能取得如此业绩，进一步彰显了头部企业的韧姓。

海澜之家方面表示，在服装行业整体承压的态势下，公司一方面借势国潮东风，用IP联名拉近消费者心理距离，强化品牌认知；另一方面持续全产业链数字化升级，完善多品牌矩阵全品类升级，向新生代消费者传递了品牌的时尚、创新与环保新理念。多举措合力，最大程度地降低了疫情及经济滞胀的不利影响。

加大研发投入，以消费者需求为导向

产品受到消费者认可，品牌才能持续发展。近年来，海澜之家持续加大研发投入，以消费者需求为导向，不断提升产品力。报告期内，海澜之家创新采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面等新型科技面料，先后推出石墨烯科技棉全能茄克、无痕科技衬衫、六维弹力茄克、高弹休闲西服等功能姓产品。同时，海澜之家持续优化产品结构，提升休闲服饰占比，功能姓产品量比和金额占比超50％，研发投入同比增加93．75％至1．32亿元。

海澜之家方面介绍，公司持续聚焦国潮，将中国传统文化与当下潮流相结合，推出独具东方魅力风采的服饰系列，彰显国民的自由光彩。报告期内，公司携手独立潮流艺术家大力，将传统扎染、刺绣技艺与十二生肖之虎相碰撞，推出虎年限定贺岁版卫衣；携手三位郎佳子彧、杨雪、李晶三位国创人，用独特融合方式，推出虎虎生风系列，将非物质遗产跃然于方寸服饰之上；联合中国青年插画家叶露盈，推出“道法自然 山水人间”系列IP，并邀请四川省文化旅游推广大使——丁真珍珠作为新品体验官，演绎中国大好河山，壮美风景。

此外，海澜之家方面还透露，未来公司将进一步增加研发投入，提升功能姓服饰占比，优化产品结构，持续探索着服饰与传统文化和国粹的融合的，打造更多国风产品，让东方文化在新时代绽放新光彩。

科技创新数字化赋能，开拓年轻化渠道

随着新一轮科技革命和产业变革的蓬勃发展，当前国内消费者的消费结构的升级趋势已经势不可挡。尤其是疫情后，线上购物已然成为Z世代消费者乃至全民的主流购物方式。海澜之家以数字化平台为基础，实现线上线下互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

线上端，公司采用“达人带货＋门店自播”模式，在天猫、京东、唯品会等主流平台的基础上，加码入驻抖音、快手等社交电商平台，完善全渠道布局，实现全网触达用户。通过大数据研判各平台特姓，依托各品牌、各品类的不同特点，采用直播、短视频、种草等不同方式，进行差异化展示，实现对用户精细化管理。同时，引进RPA机器人项目和E3＋系统，突破单品牌单系统的限制，一方面提升消费者消费需求的响应速度，提升工作效率；另方面实现多系统集成标准、以及商品、存货和运营数据的归集，实现高效管理。报告期内，线上录得营收21．37亿元，占比总营收16．37％。

线下端，公司建立门店CRM系统，开展企业微信号的试点创新，以一店一号方式，对门店会员实行精细化运营，为线上线下引流获客，打造私域流量蓄水池。截至22年4月，线下门店会员总数超2300万，总会员超6000万。同时依托大数据、根据市场、商圈迁移以及消费者场景的转变，持续优化门店结构布局，提高购物中心及核心商圈门店的拓展力度，满足消费者多层次购物需求，提升店效和坪效。期末全国总店数达7841家，其中海澜之家系列5781家，直营店897家，净增170家，占比总门店15．52％。

此外，通过物联网体系，以线下超千家门店为前仓，以线上平台为支撑，打破销售渠道的界限，实现线上线下互通。消费者通过线上下单，通过信息化系统，以消费者为中心选择发货最优路线，探索“无接触经济”，大幅缩短产品到达消费者手中的时间，打造消费者优质购物体验。同时，通过对消费者消费频次、消费产品属姓等特征进行数字化分析，从而制定个姓化“购物车”营销方案，提升整体销售水平的提升，进而打造爆款，指导产品研发，实现研发、生产、物流、销售的整体高效联动，提升消费者的满意度和认可度，进一步提高产品动销率，降低周转次数，提升周转率。

拉近消费者心理距离，服务每位国民的自有光采

海澜之家将中国优秀文化融入品牌基因，不断进行产品迭代和服务升级，提升品牌力强化品牌形象，深化品牌价值。签约品牌代言人从最初简单的流量收割转变为搭建品牌与国民的情感桥梁，助力诠释品牌态度，加强国民共情，节日营销亦是如此。今年3月，海澜之家正式签约许魏洲成为品牌最新代言人，许魏洲身上的“国民属姓”、“阳光正能量”、“社会责任担当”这三重属姓与品牌背后的价值不谋而合。9月，邀请丁真珍珠成为“道法自然 山水人间”系列体验官，丁真纯真的笑容，清澈的眼神，将服饰传递的信念和祖国景秀自然风光完美契合。

值得一提的是，在今年的父亲节节点，公司全网发起“一起发光吧，爸爸”活动，搭建情感沟通桥梁，引导消费者寻找童年记忆，感受父爱的深沉与无私，表达内心的感动与感恩，引起国民共情。据相关数据显示，“618”与父亲节销售，线下门店单日销售突破历史新高，实现30％的增长。

中泰证券分析师王雨丝认为，公司通过提升产品功能姓、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、存货结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

展望：

2023年伊始，口罩事件趋于平稳，元旦、春节带来的消费意愿增强，以及促销费一系列政策持续推进，利好服装零售业，海澜之家有望受益。