屡被“点名”、股市“暴跌”、业绩持续“走低”，孩子王难逃315？

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3月6日，母婴零售品牌孩子王，在无重大利空消息的情况下，大跌10．52％。当股民以为只是短线调整、忙于补仓和等待股价回升时，3月7日，孩子王股价继续走低。

时间节点恰逢3．15前夕，不禁引人猜测，下周的315晚会上恐怕已有了孩子王的“一席之位”。

当然，这也并非“空穴来风”。对于母婴行业而言，产品质量安全仍是不可撼动的“准则基底”。而身为母婴行业龙头的孩子王，却因频发触发母婴产品的质量红线，屡次被市场监管部门所“点名”。

一、孩子王“顶风作案＋屡教不改”，为冲刺315“双buff”叠满？

近日，国家市场监管总局网站公布了市场监管总局关于15批次食品抽检不合格情况的通告〔2023年第3号〕。此次抽取27大类食品1064批次样品，检出12大类食品15批次样品不合格。

其中特殊膳食食品监督抽检不合格产品信息显示，四川孩子王儿童用品有限公司日月大道一段店销售的、标称上海方广食品有限公司委托江苏省扬州方广食品有限公司生产的有机原味营养面，其中维生素A项目不合格。该样品的维生素A检测值为9．56μgRE／100kJ，而标准值为14－43μgRE／100kJ且实际含量不应低于标示值的80％ ，标签标注要求为15μgRE／100kJ。该样品的规格型号为200克（8小袋分装）／盒，生产日期为2022／9／22，保质期12个月。

祸不单行，湖南省市场监督管理局网站日前公布《关于2022年第三批重点工业产品质量省级监督抽查情况的通报》本次抽检发现，标称桐城市新奥实业有限公司生产、受检单位为湖南童联儿童用品有限公司常德皂果路分公司的非食品接触用生物降解塑料购物袋落镖冲击不合格，产品类别塑料购物袋，商标为孩子王（图形），规格型号655＊ （340＋80＊2）＊0．035mm。

据天眼查App显示，四川孩子王儿童用品有限公司与湖南童联儿童用品有限公司皆为孩子王全资子公司，持股比例100％。身为母婴行业龙头的孩子，315前夕，被市场监管部门连连点名，不知道孩子王是何心情。

事实上，这已经不是孩子王第一次被“点名”。近年来孩子王屡屡触碰产品质量安全红线，似乎在市场监管部门的“点名册”上安了家。或许，正是多年来的安然无恙，才给了孩子王“顶风作案”的勇气。

2022年5月，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱（玩具）等。其中，孩子王所售的部分产品涉嫌假冒，个别产品甚至经复检后仍不合格。

2022年3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉再次被曝出钠含量不符合食品安全国家标准。2022年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝出产品水分不合格。

2021年6月，浙江省市场监督管理局发布了关于总局抽检8批次不合格食品核查处置情况的通告。其中，宁波孩子王儿童用品有限公司鄞州万达店因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0－6月龄1段，香兰素不符合食品安全国家标准规定，被市场监管部门罚款1．5万元。

2017年，缙云县孩子王母婴用品店还曾因公开销售的部分蛋白质含量不符合食品安全国家标准的“德国爱他Aptamil”2段、3段婴幼儿配方奶粉而被缙云检察院提起公益诉讼。

据孩子王上市前的招股书披露，在2018—2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50起，其中超过一半的处罚原因为销售不合格商品。

3月7日，针对孩子王销售的产品质量问题频发，有被315调查的风险。对此有投资者向孩子王提问，作为零售行业，孩子王在产品质量监管方面有哪些措施？例如某多电商平台很多不合格，贵司有哪些建议和措施？

孩子王回应：公司作为母婴行业龙头企业，设置了专门的质检部门，建立了严格的监管流程和制度，如：《商品准入经营资质管理规范》《配送中心商品入库验收标准》《商品质量问题分类分级评价及处理办法》等，严格把控采购、运输、仓储及销售等环节的质控情况。

此外，作为母婴零售行业，公司会比普通行业对商品质量的要求更加严苛，建立了更加严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的商品质量把关机制。

去年年中财报中，孩子王把供应链管理作为自身的优势之一，表示公司对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理。

然而，从2017年到2023年，孩子王产品质量问题频频触及红线，并没有见其改善的情况。这难免让投资人与消费者怀疑，孩子王严格的监管流程和制度是否存在“漏洞”；究竟是孩子王“说一套做一套”表里不一，还是其内部管理某一环节出了问题？

3．15前夕“顶风作案”，加上多年来的“屡教不改”，对于消费者市场、品牌口碑与事业线长度，孩子王真的没有可在乎的了吗？如若孩子王自身就不重视，又如何能让消费者信任和让投资人有信心呢？

二、业绩难逃“马太效应”负面循环，孩子王难抵315晚会“一击”？

从孩子王的“自信行径”来看，对于国内母婴市场其应该如“探囊取物”，以及坚持大店化、大客化等方针仍旧在行业发展趋势的延长线上。

事实上，却并非如此。上市后，孩子王就迎来了“业绩大变脸”，陷入了“马太效应”差者愈差的负面循环。

据其招股书显示，2018－2020年度公司营收分别为66．7亿元、82．43亿元、83．55亿元，净利润分别为2．76亿元、3．77亿元、3．91亿元。公司营收和净利增速均有所放缓，但三年复合增速仍保持稳定增长。

孩子王上市的2021年成了其命运的“转折点”。根据其财报数据显示，2021年，孩子王实现营业收入90．49亿元，同比增长8．3％；归属于上市公司股东的净利润2．02亿元，同比大幅下降48．44％；归属于上市公司股东的扣除非经常姓损益的净利润1．22亿元，同比减少60．84％。

孩子王年净利润的变化之大不禁令人“瞋目结舌”。而且，2021年的业绩下滑并非“偶发事件”。

孩子王2022年第一季度报告显示，期间公司实现营业收入21．09亿元，同比下滑2．90％；归母净利润则直接亏损3243．51万元，同比下滑179．88％；同时，扣非后的归母净利润亏损达3895．88万元，同比下滑320．54％。

直到2022年第三季度，孩子王仍旧没有能挽回其“颓势”。期间公司实现营业收入63．84亿元，同比下降3．23％；归母净利润为1．52亿元，同比下降35．89％；扣非净利润1．13亿元，同比下降35．13％。

那么，身为国内母婴零售龙头的孩子王，结合三胎政策的利好因素，理应是节节攀升。为什么却陷入了“马太效应”的负面循环呢？

以银箭财观来看，孩子王成于大店模式也将困于大店模式。

2022年4月28日，在孩子王IPO融资上市仅半年，其就抛出10个亿的可转债融资计划，是IPO融资的近两倍。根据公司的可转换公司债券预案，本次发行募集资金拟全部用于零售终端建设项目和智能化物流中心建设项目，其中前者预计需投入金额7．64亿元，占到七成多。其实，零售终端建设项目通俗来说就是扩张线下门店。

据孩子王2022年中报显示，公司线下直营门店数量及经营面积持续增加，截至 2022 年 6 月末，公司已有直营门店 500 家。同时，公司计划未来 3 年通过发行可转换公司债券募集资金，在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等 22 个省（市）新建门店 169 家，从而进一步完善公司的零售终端布局。

孩子王或许想通过“规模效应”奠定自身品牌力与进一步吞噬母婴市场。然而，孩子王门店规模不断扩张，其门店均收入与却呈现逐年递减趋势。2018—2021年，孩子王店均收入分别为2414．92万元、2152．03万元、1732．81万元和1636．06万元，连续四年下滑。

门店经营属于重资产模式，在门店数量快速扩张下孩子王“三费”开支大幅增长，但门店店均收入连续下滑。财报数据显示，2021年孩子王的销售费用为19．38亿元，同比增长19．8％；管理费用4．37亿元，同比增长13．25％；财务费用1．44亿元，同比增长195．55％。

一方面是“开源”理想不达标，另一方面是“三费”开支的大幅度增长，这也解释孩子王上市后为何业绩大变脸。

此外，孩子王的大店模式和大客模式，与未来新生儿流向趋势可能并不相符合。根据艾瑞咨询数据，从新生儿占比来看，三线及以下城市新生儿童占比是一二线城市2倍多，展现了其母婴产品的发展潜力。

因为考虑到坪效和投入产出比的问题，孩子王的大店定位已经将其限制在了一、二线甚至三线城市的核心商圈。可见，未来孩子王可能难以更多享受生育政策红利。

从国际对标来看，孩子王的模式基本复制了同样走大店模式的日本母婴零售龙头阿卡佳。然而，以阿卡佳的历程来看，由于日本经济泡沫破裂、加之新生儿数量持续下降，阿卡佳营收连跌15年，后被主打小店模式的西松屋超越，至今未能反超。

而孩子王优于阿卡佳的数字化，在2020～2022三年特殊时期也并未给孩子王的业绩带来明显的优势，加上当前国内新生儿红利也已经褪去。并且，国内也有着爱婴室、以乐友、京东母婴生活馆等走小店模式的母婴零售玩家，难免令人怀疑孩子王将走向阿卡佳的“老路”。

无论是将大店模式与小店模式谁的未来价值更高，还是哪家企业数字化、服务化与品牌化程度更强，这些都应该建立在产品质量的基准上的“锦上添花”，并非“店大欺客”。如若孩子王仍旧产品质量问题频发，哪怕没有成为315晚会的“座上宾”，也恐将自身淘汰在历史之中。

而且，深耕数字化的孩子王本应该对自身供应链、前端后端的把控更为精准。所以说，希望孩子王能够从“屡教不改”跃向“再也不犯”，让行业走向产品质量与品牌力的良姓循环，也让自身走向口碑化的长期主义。

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