名创优品的双重焦虑：营收负增长 定位升级难

各类编程培训资料整理，所有资源无秘无压缩-购买会员

Java,C++,人工智能等各类编程培训资料：https://www.600xue.com/

文 芳芳来源 新经济观察团

曾经借助“伪日风”红极一时的名创优品，如今正走入业绩下滑、产品不合格、品牌增长困境之中。当其赖以起家的“伪日风”红利褪去，名创优品试图撕掉标签、转向品牌高端之路。然而，一顿操作猛如虎，名创优品又能否俘获消费者和投资人的心？从最新的财报中，我们或许能一窥究竟。

01

财报罕见版“增利不增收”

名创优品成立于2013年，至今已有10年历史。作为一家新消费品牌企业，名创优品以“十元店”起家。彼时，创始人叶国富从日本考察归来，为名创优品打造了一整套“日本设计师品牌”故事，通过“伪日系”风格向无印良品发起挑战。很快，名创优品以超低价格吸引了众多年轻消费者的目光，并以此为契机蓬勃发展起来。

截至2022年底，名创优品已在105个国家和地区开出了5400家门店。门店的迅速扩张，按理来说应该带来经营业绩的相应增长。然而，根据名创优品公布的2022下半年及第四季度财报显示，2022年下半年，公司实现收入52.67亿元，同比下降2.9%。2022年第四季度，公司实现收入24.94亿元，同比下滑10%。

不过，有意思的是，尽管营收下滑，但名创优品实现了市场较为难见的“不增收”前提下的净利润大幅增长，2022年下半年期内利润达到7.64亿元，同比增长125.7%。2022年第四季度，同样实现经调整净利润3.73亿元，同比增长82.1%。

净利润大幅增长之下，公司的毛利率也水涨船高。2022第四季度，名创优品整体毛利率达到40%，相较2021年同期增长了9个百分点，环比上一季度也增长4.3%。

名创优品在财报中提到，2022年四季度收入下滑主要是由于来自中国的收入同比减少，部分被来自海外市场的收入同比增长所抵销。换句话说，凭借“东边不亮西边亮”，名创优品保住了业绩。

2022第四季度，名创优品持续发力海外业务，海外营收占到整体营收比重达到40%。而海外业务的毛利率也由2021年同期的25.9%一跃增至39.5%，大幅拉动公司整体毛利率增长。

不过，这份财报只是“看似美好”。尽管净利润和毛利率都有大幅增长，但名创优品也进入了营收下滑的发展区间。2022年第四季度，名创优品营收同比、环比双双下滑10%。官方表示，主要受到2022年末疫情影响，10月、11月、12月，名创优品线下总客流量分别下滑27%、36%和34%。

实际情况是，这早已不是名创优品首次出现营收单季下滑。近一年来，名创优品单季度营收坐上过山车，第一、二、四季度营收均呈下跌态势。

02

亮眼财报藏玄机

无论如何，名创优品这一季度总算交出了一份亮眼财报。而按照市场经验，一家上市公司想要提升盈利能力，或者说是财务报表变得“好看”一些，所用的方法无非是两种：一曰开源，二曰节流。在这份财报中看，鉴于名创优品营收第四季度乃至2022下半年营收均有不同程度下挫，因此“开源”无望，财报“粉饰”第一刀，还是要砍在“节流”一事上。

首先来看，“节流”这把刀没有砍在门店上。截至2022年末，名创优品在国内门店数量达到3325家，相较上年同期新增157家。显然，即使日子再难过，名创优品也没有停下门店扩张的脚步。在这种情况下，想要“节流”就得减员增效了。

2022年下半年，名创优品雇员人数减少了694人，这部分人员的“流失”，大幅节省了公司的相关费用。报告期内，公司工资及雇员福利由上年同期的4.52亿元降至3.78亿元，同比减少16.4%；差旅开支同比减少14.8%。

第二刀则砍在门店上。

在门店的建设方面，名创优品采取了下沉战略来降低成本。截至2022年12月31日，公司一线城市门店数量减少了19家，二线城市门店数量增加36家，三线及以下城市新增170家。门店下沉，意味着名创优品无需支付一线城市过多的建设和房屋租赁费用，相关人员薪资也随城市同步下沉。因此，尽管开店数量增加，但相关成本相应缩减。

另一方面，名创优品曾依靠激烈的加盟店扩张换取增长，然而“后遗症”逐步浮出水面。自2018年启动的 “百国万店计划”导致大量新店增加，原有门店销售业绩不断被摊薄，单店收入不断下滑。以国内市场为例，每家名创优品平均年化收入已由2021年下半年的250万元下滑至2022下半年的190万元，短短一年时间收入下滑幅度已经达到24%。

据21世纪经济报道，叶国富曾创立网贷平台“分利宝”，不断向公司加盟商“汲取养分”。加盟商们通过分利宝进行门店抵押融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流给名创优品，从而实现资金的“内部循环”。而加盟商仅能拿到每日营收的38%作为收入来源，其余部分悉数落入名创优品的口袋。

尽管名创优品表示与分利宝并不存在任何关联，但实际上分利宝就是由叶国富名下的私募股权投资机构赛曼基金间接出资设立。而其宣传广告中，也曾公开拿名创优品做过案例分析，二者明显存在着千丝万缕的联系。

企查查信息显示，直到2020年11月，叶国富名下的赛曼基金，以及赛曼基金作为机构投资方LP出资的南粤基金，才正式退出分利宝。彼时，名创优品早已赚得盆满钵溢。

而“粉饰”财报的第三刀，则稳准狠地“砍”在了消费者头上。

名创优品在削减成本的同时，开始打出“品牌战略升级”的旗号。通俗来讲，“升级”就是提高产品售价。而这部分利润空间最终由消费者买单，极大助力了公司盈利增长。报告期内，名创优品国内门店产品平均售价达到12.8元，同比增长了8.5%。曾经的“十元店”正在悄无声息地向上攀爬。

目前来看，通过不论是门店调整+产品均价拉升，名创优品如愿实现了净利润增长。不过，公司营收仍在不断下滑，增长乏力的隐忧正在凸显。靠“节流”带来的利润增长能起多久的作用？我们很难知晓。

03

产品高端化遇瓶颈

当然，名创优品也深知，降本增效显然并非长久之计。名创优品近年来试图通过发力 IP 联名产品、开旗舰店、搭建全球供应链等操作撕掉”伪日系 “标签，不断向高端化进军。两年前，名创优品还推出了新品牌TOP TOY，希望以此助推公司业绩增长。然而两年时间过去，新品牌并未做出突出贡献。

败绩早已有迹可循。TOP TOY主打盲盒、潮玩手办产品，这类产品尽管自带流量，但毛利率并不算高，因此并不符合名创优品此前主打的“性价比”路线。此外，随着盲盒赛道屡遭质疑、逐渐哑火，产品热度一落千丈。行业“鼻祖”泡泡玛特，其股价已从巅峰时期的107港元骤降至最低10港元/股，市值蒸发超90%，也为名创优品敲响警钟。

截至目前，名创优品旗下两大品牌MINISO和TOP TOY，前者仍然占据总营收比重的95%。2022下半年，MINISO营收达到49.9亿元，而成立两年的TOP TOY，同期营收仅2.2亿元，占比不到5%。

不仅如此。两大品牌营收相较2021年同期均有不同程度下滑，其中MINISO品牌同比下滑1.6%，TOP TOY品牌同比下滑7.4%。可以说，名创优品如今不仅面临老品牌增长瓶颈的窘境，新增长曲线TOP TOY也难以挑起第二增长曲线的大梁。

阻碍名创优品高端化之路的拦路虎之一，恐怕是产品质量问题太多。

截至发稿，品牌累计投诉量高达1727件，覆盖“劣质耳机漏音”、“盲盒存在严重瑕疵”、“店员服务态度恶劣”等诸多问题。而监管部门，也数次对其产品通报公示。

2020年1月，上海市药品监督管理局发布化妆品监督抽检质量通告，名创优品代理的一步可剥芭比甲油胶（樱桃红）被曝检测出化妆品禁用物三氯甲烷。而三氯甲烷属于致癌物，且在检测中显示超标1400多倍。名创优品却声称第三方复检合格，但药监局复检仍不合格，公司本着尊重药监局检测结果的意愿对涉事产品进行下架处理。

2021年5月，广州市市场监管局披露，名创优品生产的两批次的“MINISO”一次性口罩不合格。原因均是，口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。名创优品对涉事产品进行下架处理。

2022年8月，名创优品再次登上上海市药品监督管理局“黑榜”。这次涉事产品，是其旗下MINISO纤长防水卷翘睫毛膏，产品被曝出含有化妆品禁用物丙烯酰胺。名创优品再次对产品进行下架处理。

2023年2月，根据深圳市市场监督管理局日前公布的行政处罚决定书（深市监福处罚〔2023〕香蜜湖6号），生活优品(广州)设计有限公司深圳第一分公司存在产品(商品)质量违法行为（销售不合格儿童口罩），对公司罚款712.8元；没收违法所得。处罚决定日期2023年1月29日。而该处罚公司正是名创优品（广州）有限责任公司全资子公司。

种种处罚以及消费者投诉，似乎都未对名创优品形成震慑之力。连番通报屡禁不止，也给名创优品的品牌升级之路带来不确定性。在尚未寻求到新的业绩增长点之前，名创优品着实需要提升对产品质量的把控。。

结语：

从2020年赴美上市、市值迅速突破百亿美元关口，到2022年正式登陆港交所主板、股价相较发行价却意外下跌4.35%。名创优品的资本市场浮沉之路，似乎也预示着公司的发展前景仍然充满不确定性。而如今，潜藏在财报下的增长焦虑悄然生长，名创优品需要加把劲了。

*声明：新经济观察团登载此文出于传递更多信息之目的，不构成任何建议。原创文章未获授权不得转载。

End