S+级大剧《三体》的品牌启示：内容是基本盘，营销是创新场

各类编程培训资料整理，所有资源无秘无压缩-购买会员

Java,C++,人工智能等各类编程培训资料：https://www.600xue.com/

作者咸鱼鱼

监制吴怼怼

2023年初开局，内容市场的最大惊喜，一定少不了《三体》终于和观众见面。如何把科幻题材拍好，一直困扰着中国的影视工业。《三体》打了个样，告诉我们，中国也可以有很精彩的科幻剧集。

一时间，《三体》剧版的播出引发了一股科幻热潮。这部被誉为中国科幻文学的里程碑之作，深刻地反映了人类文明的历史进程、科技进步与人性的较量，同时也涉及了很多哲学和物理学的问题。

作为一名翻过实体书、追过广播剧、又看过动漫版《三体》的大刘铁粉，在迎来剧版《三体》后，我脑内宛如幽灵倒计时一般，重复浮现四个大字：主很满意！主很满意！

而在遍寻全网无代餐的三月，我甚至连点映礼都二刷了。回想之前付费追更点映礼时，还在想这18块花的值不值，后来古筝行动一上线，不仅深感值回票价，甚至有点赚。

再刷到古筝行动时，我还特意上豆瓣去看了一下评分，果不其然，评分已经达到8.7了。

而在二刷的过程中，我其实能感受到剧版《三体》最明显的区别，就是每一集都能感受到制作方的诚意，技术上、内容上，甚至是商业化上，都在竭力还原他们脑海里的《三体》。

商业化层面，科幻书改剧一来书粉期待高，二来场景还原难度大，一般很难顺畅地实现剧集商业化，而《三体》可以说是展示出了惊人的商业化价值，有调研数据显示，在2022-2023大剧内容满意度调查中，《三体》达到94.2%，接近登顶。

作为一名《三体》剧粉，同时也是一个品牌观察者，我想谈谈《三体》是如何激活硬科幻内容的品牌活力，以及怎样保持、甚至是突破大剧营销既有的商业化边界。

01

融入科幻题材，破圈三体粉丝

今年开年，是国产剧集的高光开年，大爆款加持，再叠加春节流量，让不少没有准备的品牌主颇有点猝不及防。但对接住了这波流量的品牌主们来说，这一个春节，确实是声量盛放。

三体是一部融合科幻和哲学思考的文学作品。刘慈欣描绘了一个宏大而复杂的宇宙图景，所以说剧版《三体》是一次有勇气的构建。而在大众侧，《三体》的口碑也不遑多让，豆瓣超30万人打分，评分不断上扬。

同时，在剧集口碑节节攀升的基础下，《三体》配套的商业化动作也吸引了不少目光。在不损耗内容的基础上，充分商业化，是长视频获得稳定盈利的必然要求，但落实到实践上，鲜少有剧综能平稳落地。

对《三体》来说，先是同档期热播剧对打，再是有大量原IP书粉对改编作品抱有期待，导致商业化程度轻了盖不住成本，重了冒犯观众，不得不像走钢丝一般，反复整理思路。

我去问了下ChatGPT，如果《三体》拍成电视剧（因为其知识截至到2021年，所以我问的是如果），有哪些品牌植入价值。它给我的回答是：

不得不说，它预测得挺准。比如和汽车品牌奇瑞的合作，3C数码品牌ThinkPad、TCL等科技品牌的合作，都没有跳出内容场景，甚至和内容融为一体，成为推动内容行进的角色之一。

其中，奇瑞汽车的合作形式，不是常规的车体露出，而是在关键时刻现身，成为推动剧情的关键角色。在某些高光节点，闪回的片段，以及到了剧情前情时，都会出现奇瑞汽车，从贴片通投到如意贴，这一波合作，露出有了，品牌气质也有了。

还有ThinkPad的剧内植入，也充分把握了科幻剧的剧情时机。它是硬汉警察史强用机，也是ETO组织主要成员申玉菲的工作电脑，甚至在召开全球战区重要会议时，那经常出现的闪亮小红点，也让商务人士熟悉非常，而ThinkPad品牌基因里的稳定可靠，也在这一刻被极致演示。

当然，除了剧内合作，剧外延伸也有经典案例，Intel的《三体》10问H5一度刷屏，Intel evo化身高速分析器，让粉丝们一测自己的三体哲学观，从生死看淡的虚无主义，到优美如公式的理性主义，品牌与用户形成了互动反馈，也加深了品牌认知与记忆度。

从剧内合作到剧外延伸，《三体》的商业化动作有一个很明显的特点——在内容场景里，定位品牌角色。这个内容，是科幻内容，而品牌角色，则是汽车、3C数码这一类可以和硬科幻内容高度结合的科技产品。

要知道，做品牌营销，曝光和被看见都不是目的，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知才是最终目标。而《三体》的科幻语境，为汽车、3C等品牌的合作创造了绝佳的场景，也只有这种角色化的合作，才能发挥出IP商业化真正的价值。

在《三体》播出期间，社交媒体上每天都有粉丝逐帧追剧，其中有不少是关于剧内合作的，我翻了翻，好评不少。从同款电脑到同款汽车，不乏一边追剧一边打卡的粉丝，也有很多没看过原著，看了剧版《三体》再去看原著的观众。

三体粉丝是一个庞大的群体，有广大科幻爱好者、文学爱好者，也有普通读者。他们常常通过网络、线下活动等方式进行交流，分享自己的理解和感悟，甚至组成粉丝团体，共同支持刘慈欣的创作。

剧版《三体》让《三体》更破圈了，其延展出的粉丝群体，更多元化更具积极性，更社交化与交流性。

02

点映礼，属于用户和品牌的增值服务

而从整个IP商业化的呈现来看，除了剧内合作和剧外延伸，其点映礼场景的商业化，也颇多亮点。如果说《三体》剧内的品牌合作，是对品牌形象的完美预演，是制作方、品牌与三体粉的互相建构，那么点映礼所创造的内容场景，则是对品牌角色的参与化创新。

《三体》是我第二次参与的热播剧点映礼，在接连两次围观腾讯视频的点映礼后，我确实有了一些新体验。

首先，作为首个迎来品牌赞助的点映礼，《三体》不仅从营销层面入手，释放了诸多权益给独家总冠名品牌纯甄，还在共创形式上，进行了适配与升级。

在之前的点映礼中，观看礼包的赠送一般都局限于视频平台内，在《三体》中，点映礼包首次授权给品牌客户To C发放，有不少用户都是在纯甄的小程序中获得了礼包。同时，借助于腾讯生态内的协同，这次点映礼还整合了腾讯全域资源，以及腾讯视频内容8大运营位，最大化点映礼的声量。

其中，通过点映礼直播间的花式曝光和巧妙互动，纯甄在定制游戏里实现了巧妙合作，同时，一系列独家权益也帮助纯甄打通了品牌私域及交易后链路。

当然，除了链路创新，点映礼在产品设计上，也实现了观感革新。

从角标、跑马灯包装资源的吸睛露出到banner、挂件多位置一键跳转品牌小程序，再到片尾拍摄的彩蛋在微信视频号加码露出，《三体》点映礼热度持续渗透的同时，合作品牌也随着观众的参与热情，不断实现价值渗透。

点映礼的最后一环则是精准定制内容带来的多场景体验。

在播出期间，为了更好地实现曝光，腾讯视频以“线上多渠道，线下多场景”的形式，上线了不少《三体》定制内容。

在线上，腾讯视频不仅直播间精彩放送不停，还联合视频号渠道打造了优质的社交裂变样本， 而在线下，《三体》主要开展了具有科幻特色的主题活动，其中，联合科技品牌TCL以及蒙牛纯甄总冠名举办的户外露营观星行动，不仅吸引了《三体》粉丝，还吸引了物理系教授、天体物理博士以及人气科幻作家等。

可以发现，与之前的点映礼相比，升级后，平台、品牌、IP乃至用户，都能顺滑嵌入点映礼的体系里，官方数据显示，此次《三体》点映礼活动，共有约50万观众与3位主演、4位核心主创参与并观看了结局，总曝光达15亿+。

在我看来，点映礼其实就是属于用户和品牌的增值服务。从营销层面来看，品牌主愿意为这种新的内容样态买单，已经给了例证。像蒙牛纯甄这种创新化的植入，一定是平台与品牌主的共同努力，在这个过程中，从IP资源整合到用户触点，再到平台的资源和渠道，三重能力缺一不可。

03

大剧依然是品牌营销领域的一顶皇冠

时至《三体》播出结束，除了食饮、网服、日化、医药等品牌参与到《三体》内容营销中来，汽车、3C数码等品牌也都出现在剧集中。

最终，其合作广告主的行业跨度非常大，除了在剧集中经常出现的纯甄、牵手APP、同程旅行、倩碧、三九感冒灵之外，当然，与剧情的硬核属性适配的行业品类，如科技品牌Intel、TCL、ThinkPad，汽车品牌奇瑞汽车等也加入其中。所以，从品牌参与热情来看，爆款剧集仍旧是价值高地。

回头看，《三体》之所以能吸引到超过35个品牌先后借势营销，甚至成为业内首个点映礼有品牌赞助的大剧，一是得益于IP本身的知名度，二则来自于剧集制作过硬的口碑。

有网友评价《三体》的存在，让大众看到了硬科幻剧的商业价值，这并不是一句纯粹的夸赞，而是指出了一个事实。毕竟，强商业价值离不开好内容做基底。

据统计，广电总局2022年1—10月全国拍摄制作电视剧备案公示数量为398部，其中当代科幻题材的备案只有8部，占比约2%。

但另一边，却是硬科幻题材在大众领域的备受追捧，从《流浪地球》系列电影斩获高额票房，到《三体》电视剧掀起的科幻巨浪，硬科幻题材已经不再小众。

而对品牌主来说，如今商业环境遽变，来自新一代观众的内容消费观念，正在深刻影响品牌在商业世界的打法和路径。新一代用户往往追求更多元的内容体验，也有着更多元化的消费理念，平台只有不断探索新的商业化玩法，才能为品牌营销提供更多场景、更多增长。

在既往的实践中，很多受众范围广、热度天花板高的剧集，商业空间都没有被充分探索，但过去一年以来，以腾讯视频为代表的内容平台，打破了这个现象。

从风靡线下空间、带火一批新品牌的古偶《梦华录》，到刷新剧集品类，开创硬科幻时代的《三体》，腾讯视频用爆款作品证明，剧集、尤其是S+级大剧依然是品牌营销领域的一顶皇冠。

而在他们背后，不仅是内容为王的高光时刻，也是视频平台站在品牌视角、用户视角的商业化探索。

作为《三体》粉，看到其被更多人看到，自然是开心的。《三体》从人文思想层面探讨了人类文明的存在和未来发展的可能性，以及人类的困境、挣扎和不屈的意志。

不管刘慈欣最初有没有这个意图，但今时今日其所展开的这个小说画卷，正在引导人们对科技、文明、人性等方面进行思考和探索，鼓励一种开放、包容、谦卑、进步的人文思想。

很大程度上，这和当下长期主义品牌发展的理念是不谋而合的。如今，伴随着剧版《三体》的上星重播和商业化价值的持续释放，硬科幻剧，未来也必将成为剧集营销领域的热门选择。