风口上的露营 猪真的能飞起来？

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在众多寻找赛道的创业者眼中，目前的”露营经济“，很符合小米创始人雷军嘴中的金句：“站在风口上，猪也能飞起来”。一时间，市场看好的消息频起，创业者及资本纷纷入局。

现实往往比想象的残酷。近日，露营平台觅野Camp创始人石健卿宣布，觅野Camp于3月停止服务。觅野Camp是一家整合闲置露营空间与露营客的预订平台，成立3年来共计上架了近3000个露营地资源，有着超60万会员。业内人士对此表示，“现在推出一个新的预订露营服务的平台还不太现实，毕竟露营需求人群的使用频次上远低于外卖、打车等。作为新兴行业，露营市场的集中度不高，现存7.37万家的规模和民宿酒店相比仅是零头。前几年，携程、美团等大平台纷纷跟进预订服务，作为创业型平台，要想跑赢这些既有资源、又有流量、更有资本的大平台谈何容易。

新象财经与几家露营运营者采访，得到的反馈也基本一致，没有一家露营企业说现阶段这是一门好生意。由此可见，至少在目前，觅野Camp的倒下并不是偶然。

对比海外发达国家的户外运动发展历程，我们洞察到，以露营为代表的户外运动规模化发展，需要具备几个要素：首先是经济发展作为支撑，人均GDP超1万美元，其次GDP增速承压，人们工作压力较大，高线城市消费者追求短暂的“放松时光”且偏好低成本的旅行。另外一点是户均汽车保有量较高，每千人汽车保有量达300辆左右等，这些因素构成了“露营经济”快速发展的基石。

2020年以来，国内远途与出国旅游受限，融合了短途、户外、社交、娱乐等属性的“露营”迅速走红网络。艺恩营销智库-KOL系统监测到，仅小红书2022年露营相关笔记数量是2020年全年的8倍。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔表示，“露营的火爆的确跟疫情有关，但疫情不是国内露营旅游火爆的触发器，只是助燃剂。即使没有疫情，国内露营市场也处在了触发点上。近两三年，国内的帐篷酒店、房车营地都已经有了很好的基础，只是在大众露营方面加速推进了一下，使消费需求在疫情期间井喷。”

与有些落寞的露营平台觅野Camp形成鲜明反差的是，身处露营经济产业链上游的设备生产商，正成为在风口上飞起的猪。数据显示，去年“618购物节”期间，多个购物平台露营装备销售火爆。《百度×京东618消费趋势洞察报告》显示，便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比分别增长541%、227%、165%、142%。天猫“618”第一波，包括帐篷、天幕、防潮垫、营地车在内的露营相关商品销售额同比增长超2倍。去年6月1日至7月31日，美团上露营相关商品的整体订单量比2021年增长超30倍。

图中数据源自

《【罗兰贝格&京东】2022零售行业消费趋势新主张》

作为露营帐篷的龙头企业，牧高笛业务涉及多个品类，包括帐篷、睡袋、自充垫、桌椅推车等户外装备以及户外配饰，刚开始其目标客群以中老年驴友为主，所以设计的产品大多沿着功能性、实用性的方向性设计，比如说抗风、抗暴雨、防水度、重量、透气性。在2020年之前，由于目标客群窄，业绩始终“不愠不火”，2017年至2019年净利润已经显现出下降的趋势。

2020年露营之风席卷全国，但是与之前专业露营不同的是，市场上兴起的是“精致露营”，消费人群从驴友转变为新锐白领、精致妈妈和资深中产，85后和90后的人群占比超过80%，女性用户50%左右，牧高笛迅速抓住“精致露营”趋势，由专业露营转型精致露营，slogan由“大山有大美”，改为“小自然开启大自然”。从0到1逐步打造“精致”系列，相继推出“精致露营”、“精致野餐”、“精致徒步”和“居家露营”产品线。转型之后，据牧高笛发布的2022年半年度业绩预增公告显示，公司自有品牌的露营装备及周边线上自营渠道上半年收入同比增长248%，线下渠道同比增长338%左右。同为露营经济产业链上游的探路者品牌，2021年实现营收12.4亿元，同比增长也超过了36%。

不难发现，在露营经济风口中，首批“起飞的猪”的共性是，本就在户外用品市场具有一定实力和品牌，具备线上线下销售渠道的完善布局，一旦机会出现，调整产品格局即可精准打击用户需求痛点，收获了第一拨红利。而身为产业链中游的露营场地，收入主要来源于器材租赁和门票，并且受到淡旺季和节假日等因素的影响，再经过人力、土地、基建、运营等多层成本洗刷之下，能实现自我造血的良性循环还很遥远。

随着露营经济的崛起，变化和机遇也逐渐浮现。有资深人士分析，未来消费者对露营的诉求，趋向于更定制化、专业化，与其他场景、行业组合的“露营+”模式也会越来越多。以营地为例，2020年，营地只需要提供场地、帐篷等一些装置设备就能满足大多数人的需求，但是现在这种模式已无法满足。诸如当下流行的精致露营，已经成为了一种向往自然的生活方式，拥有强社交、低门槛、仪式氛围、体验性强等属性。

市场上受欢迎的营地越来越朝着多元化的方向发展，提供露营之外更多的服务，即“露营+乡村旅游、研学、演艺”等。在各种“露营＋”产业中，露营与乡村旅游的融合也成为新亮点。据携程披露的数据，去年“五一”期间乡村游订单占比较清明期间提升10%，乡村游的酒店预订单量较清明增长560%，入住1-2天的订单占比88%。亲子家庭贡献了近三成乡村游酒店订单。许多酒店、民宿打起“露营特色牌”，搭起帐篷为度假客人营造露营仪式感，期间携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%。

在运营业态方面，也源源不断融入新的潮流，例如”剧本杀、live音乐、飞盘、围炉煮茶”等等，简而言之就是露营在形式上会更加多元、趣味和创新。这些发生在产业链中端的变化，都给营地经营者带来了广阔的延展空间和商业机遇。

对于露营经济未来的发展，魏翔教授也有自己的见解：“露营不应该看成‘露营＋’，而应该是‘＋露营’。露营本身是一种延伸住宿，从这个角度来看，露营跟民宿一样，民宿发展到现在的困境，恰恰就是变成了‘民宿＋’，而实质上应该是‘＋民宿’，我们在旅游、研学、度假过程中，要换一种住宿方式，比如住两天酒店，住两天民宿，再露营一晚。本质上，露营和民宿都是配套设施，是对大众旅游和国民休闲的一种配套、更替和尝鲜，因此，露营未来发展趋势是在跟上大众休闲需求爆发的同时，自己也能发展好。”

同样，对上游“数钱”的户外器材生产商而言，如果不随之变化，“躺赢”的时间也不会太长。从需求端来看，专业露营者和非专业露营者的比例越来越接近，所以产品排序需要重置。目前，很多品牌在露营装备上的产品布局，还是基于产业链上下游的次序。比如，侧重帐篷、天幕、桌椅、灯具、睡眠用具等，它们均属于上游核心消费品，是露营成功落地的基础保障。如果仔细观察热衷精致露营的消费需求，会发现大量下游消费品，比如自热食品、音响、飞盘，甚至投影仪、电饭煲、风扇、茶咖机等等。

综上所述，未来整个露营产业的粗放式增长将会越来越少，精细化将会成为主流。这里的精细化包括设备、营地定位、营地内容、露营人群等等。能够找到目标群体、找到差异化生存空间，露营产业才能进入良性发展周期，待整体产业发展愈加成熟、更加规范化、规模化的时候，再长出一个营地预订平台或许只是时间问题。

到那时，不知道刚刚倒下的露营平台觅野Camp创始人，是否还保留着那一股珍贵且旺盛的创业激情？