品牌掀起新品混战，谁能杀出重围？

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撰文 吴先之

编辑 王 潘

今年，几乎所有消费品牌都渴望抓住消费复苏的第一轮红利，可是下场后才发现，这场复苏并不是想象中那样雨露均沾。

由于品牌普遍对这波复苏寄予厚望，供给侧则提前开启了“新品大爆发”。根据天猫发布的数据，仅3月上新月，天猫小黑盒收到的新品报名数量，就同比上涨超400%，创下近3年纪录。

短期内的新品井喷，直接带来的后果，是消费赛道“卷”度飙升。消费者突然发现，无论是国产新秀，还是国际大牌，都参与到这场混战之中——各路尝鲜价、上新权益满天飞，一些大牌天猫官旗甚至还出现了99999元预售、红盖头等夺眼球的新玩法。

显然，对于品牌而言，要想在这场混战中拔得头筹，并不容易。

但这场久违的新品混战，对于行业，却不是坏事。市场自有调节机制，从混沌到清晰，一些新趋势也在其中涌现。而数字化上新等消费赛道盛行的新玩法，也在混战中变得越来越成熟。

消费赛道的前景，正在日渐明晰。唯一的悬念是，到底谁可以在这阵复苏中笑到最后。

消费“寒武纪”与上新大混战

同赛道的竞争明显加剧与跨赛道的替代加速，两大因素迫使品牌不得不把上新当成头等大事。

冻干咖啡可能是跨赛道替代的典型案例，依靠对上游供应链原材料的整合和技术创新，这个在天猫上涌现的新赛道极大地挤压了传统速溶咖啡的市场份额，头部从雀巢一家独大到三顿半称王的切换充分说明消费市场的王牌永远是新品和新品类，而非某个品牌。

多重原因导致品牌不得不把上新武装到牙齿。首先是换新周期较长，或者季节性突出的品类，如彩妆、小家电、冰糕等，一旦上新效果不佳续销则困难重重。同样，我们也能看到，像资生堂旗下的彩妆品牌NARS，依靠orgasm、desire、deep throat等新品，穿越了对化妆品极不友好的“口罩年”。

其次，大促与平峰交易趋近的情况下，新品是为数不多打造爆款的手段。某电商代运营告诉光子星球，随着平销越来越重要，单款产品要想有新的突破越来越依赖自身的产品力。“以前可以打价格战，但后来发现，打到最后把自己毛利率打没了。”

越来越多品牌发现，简单粗暴的价格战只是饮鸩止渴。只有通过新品提升产品力，才是品牌不断向上走的关键。

“天猫上新能卖多少，基本就等于全年增量”，一位保健品品牌电商负责人表示，为了抓住时间节点，今年上半年大部分品类都会更新。即便没有新品。也会推出新规格，寻找新场景，刷存在感。

公开数据显示，在天猫上破亿和破千万的新品平均成交达成时长缩短了9天。显然，只有不断推新，才能吃到消费赛道的发展红利。

上新其实对品牌自己也是一种牵引力。上述人士提到，有能力上新的品牌已经经历了一次市场筛选，例如有“小蓝帽”的保健品大多会与药企、供应链共创，找到那些竞争不充分的细分领域。

创意治万“卷”，今年年初以来，品牌们一边打响上新混战，与此同时，上新的玩法也在变化。例如品牌不再拒绝新技术、新场景，并向平台借力，放大上新声量，而且小样体验以一种消费和生活方式重新杀回市场等。

种种变化表明，消费复苏并不是人们所想当然的那样万马奔腾，而是以另一种形态出现。

以卷中最卷，且下行压力巨大的手机行业为例，刚刚过去的3月，各手机大厂扎堆上新，包括一加 Ace 2V、OPPO Find X6系列、华为P60系列与Mate X3、iPhone 14黄色、荣耀 Magic5系列、iQOO Z7系列、Redmi Note 12 Turbo以及魅族20系列等至少9款新机。

不仅线下发布会上，有卢伟冰宣战一加，在环球影城城市大道电影院中，直接对标新机型的种种表态，叫嚷着“要战便战”的激烈。为了尽可能获取更多用户关注，线上预售同样花样百出。

细心的人可以发现，为了能在天猫实现新品爆发，一加 Ace 2V上新时制造了“红盖头”的话悬念，华为P60发布会倒计时营造悬念气氛，甚至有 Redmi Note 12 Turbo，1元预约解锁198元礼包，寄望于依靠有竞争力的新品权益杀出一条血路。

机会与挑战并存

但机会和挑战，同时存在于这场新品混战中。

日前，淘宝天猫市场部总经理暮珊在2023中国新品消费盛典中提到，在整个2022年，天猫有5万个百万级新品的诞生，同时有500个品牌新品销售总额破亿。

大爆发还延续到了今年，3月天猫小黑盒新品报名数量同比增长400%，与此同时，迭代周期显著缩短，2017年迭代周期为4.4个月左右，哪怕去年供应链受到巨大挑战，新品周期还是缩短到了2.5个月。

上新周期缩短，意味着品牌的上新压力进一步变大，对于很多品牌而言，如果还是依靠传统的推新路径，极有可能落后于行业节奏。

天猫以新品生命周期的视角推出天猫新品经营方法论2.0：InTO STAR，把新品从0到1，再到100的各个场景进行全链路打通，整合天猫各业务能力，为品牌提供一站式服务，提高新品的成功率。

以德芙为例。去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。

“和天猫的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人Lego表示，目前德芙正在复制和天猫新品孵化项目的经验，比如数字洞察、柔性供应链、用户共创等，开启新的产品创新。

这样的数字化上新玩法，正日渐成熟。

增量来源、维系用户、抓住风口等等，当上新被赋予越来越多价值时，数字化上新因其辐射面广、节奏快、爆发高，逐渐成为新的探索路径。

具体而言，在新品上市阶段，天猫基于品牌目标人群，为品牌提供新品上市的营销方案，并基于小黑盒、天猫U先等频道，提供测款工具、仿真测试、新品试用工具等，让品牌可以为新品上市做测试、优化、种草等准备。

而在上市的关键过程中，天猫通过天猫小黑盒、超级品牌日等IP，淘宝直播、逛逛等渠道，人群和会员运营工具，以及大促等结点，为品牌提供全矩阵营销阵地支持和流量扶持，助力新品上市爆发。

资生堂新兴品牌群总经理Sarah FU日前提到，“NARS品牌接下来还会以新品为主要的驱动力来打造整个品牌。我们把小黑盒作为一个非常重要的新品发布的主力平台，继续打造具有影响力的新品。”

Sarah FU至少表达了两层意思，一是NARS由新品驱动，以持续上新的方式对冲彩妆复购周期长的细分赛道特点。二是天猫小黑盒这类专注新品发布的平台开始发展壮大。天猫数据显示，今年以来小黑盒的消费者平均浏览数量增长了59%，新品动销数量提升了30%。

品牌长效经营需求与新品混战交织，势必让上新与续销合流，而上新本身也不再是一件“黑盒子”，而是更具确定性。

换言之，如何抓住数字化上新的机会，或许是品牌在这场数字化上新中脱颖而出的关键。

新品的终点，是“品牌资产”？

可见的未来，这场混战可能还将继续。

在3月31日的中国新品消费盛典上，天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从3月31日到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。

除了数字化上新之外，一些变化值得关注。事实上，除了加入的品牌在不断变多，新技术与新变化也在同步进行中。

“上新最重要的是产品表达，传统方式大多只能在详情页中以参数间接呈现。”一位此前参与沙宣上新的人士告诉光子星球，为了适应消费市场理性转向，沙宣此前推出了一个用户拍头发照片上传给品牌的尝试，耳目一新的体验，让上新获得了超出预期的效果。

而长期困于无法直接给消费者提供体验的数码产品品牌，也开始采用元宇宙的方式，搭建虚拟场景，来替代那些抽象，且存在认知门槛的各类参数。

暮珊提到，不仅要完成从商品描述转到内容的转变，而且需要意识到，不是所有的内容都能够种草，还要养花；不仅要铺量，更要从决策的心智出发。

“理性消费”与“重体验，轻营销”共同催熟了“新品试用”。对于美妆而言，“大牌小样”是获取95后与学生群体的重要手段，而随着平台新品试用功能完善，比如天猫U先构建起完整的精准派样通路，通过顺手带一件、1分钱随心试等形式，使得非美妆领域也有了用小样撬动市场的可能。

虽然形式变得愈加多样，但形式只是实现目的的手段。一系列玩法的最终目的，还是希望能通过推新，落回用户心智之上。

尤其在当前，随着互联网红利日渐稀薄，品牌越来越追求“留量”。通过新品建立的品牌心智，最终还是需要将消费者导入到自身的会员体系或者粉丝群体中。

上新，显然是这个链条的开端，而不是结束。只有当品牌积累自己的“品牌资产”，这场上新之战，才能真正反映到品牌自身的长效经营中，二者，才是这场新品混战喧嚣下的真实命题。