营收突破20亿后原地踏步，十年不赚钱的小罐茶，值得高价？

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近段时间，各地都在如火如荼地开展针对茶叶过度包装的整治工作，无数贵得离谱的茶叶品牌都在主动和被动中，开启了自我调整。

其中自然也少不了小罐茶的身影。

在4月3日，中国消费者协会和中国茶叶流通协会发布“倡导茶叶适度包装，推动绿色文明消费”倡议书后，曾经饱受过度包装质疑的小罐茶，就在第一时间做出回应，声称其已经在企业内部开展产品包装专项核查工作。

如此，我们不得不问上一句——从今往后，小罐茶还能保住高价吗？

一、20亿营收后原地踏步，小罐茶沉迷高价营销？

提起小罐茶，无论是喝茶的还是不喝茶的，大概都要说声一句“可惜了”。

毕竟很少有茶叶品牌，能够在2014年面世后，仅用4年不到的时间，就在2018年突破20亿营业额。

而值得可惜的是，仅仅3年过去，尽管小罐茶近两年都没有再披露营收数据，但据业内人士估算，2021年的小罐茶营业额可能只有10亿元左右。考虑到小罐茶创始人杜国楹在2022年6月，在直播中公开表示小罐茶过去十年间净利润为0，很可能2022年的营业额也不会好看到哪里去。

这个曾经被寄予厚望，有机会冲击“茶叶第一股”宝座的品牌，终究没能更进一步，而是在创下奇迹后暂时停在了原地。或许也是陷入营收瓶颈，以及十年不赚钱的压力下，小罐茶在这几年间，可谓是在高价的路上越走越远。

去年曾有文章称，天猫旗舰店中，小罐茶40g的金罐普洱茶礼盒装标价500元，折算下来达到了每斤6250元的“天价”。今年清明节之后，《中国消费者报》也发布文章，提及了小罐茶通过礼品化包装，在线下出售标价6600元的产品。

相信在小罐茶响应倡议书后，类似的过度包装产品会有所收敛。不过整体而言，由于主要面向中高端消费群体，小罐茶的价格依旧有些令工薪群体为之生畏。

在本文截稿的4月20日，在淘宝的小罐茶旗舰店中，可以发现仍有许多标价超过1000元的礼盒。而且大部分产品的价位，都处于300元-500元之间，很显然都带着礼品属性，而非日常饮茶所用。

根据中国茶叶流通协会的数据，2022年我国内销茶叶的平均价格为每千克141.62元，折算下来约为70元一斤。其中，最贵的绿茶，其价格也不过每千克160.99元，约80元一斤。

考虑到小罐茶每一小罐的茶叶重量为4克左右，参考上面截图中，标价549元付款人数超过30万的20罐礼盒，估算下来，每克约为6.86元，已经超过了3000元一斤。

即便这一款礼盒中所选用的茶叶都挂着“特级”词缀，但如此夸张的中间差价，多少还是有些令人难以接受。同时，也不禁令人思考，这算不算也是一种“过度包装”？

小罐茶的高价，究竟来源于什么底气？

二、营销故事过期难续，小罐茶跟不上时代？

其实仔细推敲小罐茶的定价策略，我们大概可以将这些多出来的溢价，归结为两个方面的营销势能转化——

1.“杜国楹式”营销故事

小罐茶的创始人杜国楹，是一个真正意义上的营销大师。从90年代起，他先后带出了“背背佳”“好记星”“e人e本”“8848手机”等多个现象级爆款商品，不管这些品牌的结局是什么，至少在问世后的头几年，同类竞品根本不是对手。

到了小罐茶时期，杜国楹延续了自己的营销风格。在产品上线的同时，打出了“八位大师炒制20亿小罐茶”“八位泰斗级大师制茶”等高端意味浓厚，令不太了解制茶工艺的消费者“不明觉厉”的广告，直接将一款名不见经传的“网红茶”，送上了高端市场的柜台。

可以说，以高端姿态站稳脚跟的小罐茶，高价已经不只是“标价”，而是实实在在的“身价”。消费者买的也不再是茶叶，而是八位泰斗级大师的声誉。

2.“曲高和寡式”包装定位

其实从小罐茶的包装罐和外包装就能看出，这款茶的包装设计思路，大概是在欧式简约风格的底子上，加一些中式东方元素做点缀。相比同类型茶叶所惯用的，恨不得将中华上下五千年历史都塞进盒子里一样的华丽名贵风格，特色可谓鲜明，也更像是“舶来品”。

这也使得小罐茶既显得时尚、名贵，又带着欧洲贵族饮茶历史的人文傲气。至少在2014年，这份从头到尾都透露着“曲高和寡”姿态的茶叶，正好满足了部分中高端消费人群“知音难求”的精神需求，想不火都难。

然而就像是杜国楹早些年迅速爆火，又快速衰败的爆款一样，其堪称大师级的营销手笔中，似乎少了对时代变化的适应。

小罐茶从2014年开始就喊出了“大师制茶”的噱头，一直喊到3年多后自己营业额突破20亿元。消费者当然也不是傻的，怎么都不可能相信在“手工炒茶”的工艺条件下，大师们能够支撑起如此庞大的供货量。

在舆论质疑下，小罐茶并没有讲出更好的营销故事，只是简单粗暴地将“大师制茶”，改为通过智能化超级工厂“用机器模仿大师制茶”。

其实仔细想来，消费者想要的或许只是一个更好的故事而已，是不是噱头都无所谓。但小罐茶不知道膨胀了，还是在不赚钱的压力下迷失方向，并没有及时领会这一关键，直接丢掉了“灵魂”。

随后几年，国内消费经历了短暂的低迷，人情往来也被迫减少，定位于高端礼品的小罐茶丢失了一大块市场需求。再加上近些年爱国情绪高涨，消费风向由对外转向对内，国货和中国元素当道，小罐茶的“欧式时尚”反而成了一种拖累。

最终，为了适应时代和市场的发展变化，小罐茶在保持高端形象不变的基础下，于2022年拓展出年迹、茶几味、CTEAO智能泡茶机三个子品牌，尝试介入下沉市场和家用场景。而且通过天眼查可以发现，近些年小罐茶已经注册了大量商标，未来可能会进行更多布局。

只是经过近一年时间的沉淀，这些子品牌并没有取得太过于亮眼的成绩。在这种情况下，小罐茶的高价，似乎也逐渐显得缺乏说服力。

无论如何，还是希望小罐茶能够找回昔日风采，早点摆脱“高不成低不就”的处境吧。

参考资料：

《80克茶卖6600元 小罐茶，卖罐还是卖茶》——中国消费者报

《2022年中国茶叶产销形势报告》——中国茶叶流通协会

《以创新驱动包装升级，小罐茶积极践行茶叶流通协会倡议书》——凤凰网财经