专业擦边30年，椰树的黑红之路

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中国饮料业路子最野的公司是谁？

我猜99.9%的人，答案都是椰树集团。

一个好端端的国民品牌，甚至还拿过全国销冠，可偏偏却爱上了玩擦边。

2006年，椰树凭借一支出格广告打响“性感营销”第一炮后，从此就走上了擦边的不归路。

广告语是这样的：“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”。就连挂历、招聘广告、直播间的画风皆是如此。

如此辣眼画风加上虎狼之词，也让它成了热搜专业户。免费占热搜的能力，全国只此一家，妥妥的营销之王，眼看路子越来越野，工商局也不惯着它。隔三差五就给开个罚单。

可那区区几十万的罚款，椰树眼都不带眨的。每次都是选择性认错，整体上坚决不改。罚款随便罚，边不能不擦。

除了玩擦边，椰树这土味包装话题度也是经久不衰。

堪称是：中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让电线杆牛皮癣都黯然失色。

就像网友热评说的：如果不是它好喝，这家公司早就倒了八百回了。有人纳闷，一年营收几十亿，就不能请个好点儿的美工？

其实，公司创始人王光兴就是美工出身……据说，椰树这些擦边营销也大都是他策划的。

02

82岁的他，可能是中国最“不正经”的老板！

不过，别看椰树老板王光兴现在风评不太好。当年，在海南，绝对是英雄式的人物。

在创办椰树集团之前，他就接连盘活了濒临破产的海口饮料厂和海口电子公司，是远近闻名的救火队长。

1986年，领导找到他，希望他能救救快要倒闭的海口罐头厂。当时的海口罐头厂连年亏损，5年换了4个厂长，5个二把手，都没用。

可王光兴还是接下了这块烫手山芋。

45岁的王光兴，上任第一件事，就是打破铁饭碗、铁交椅、铁工资。然后，又把工厂分成9个分厂，各自找活路。

原来的罐头加工业务，除了每年4个月旺季，其余时间停工停产，只发一半工资。这政策一出，彻底捅了马蜂窝。

500多工人，有上门要饭吃的，有半夜打电话找他借钱的，还有直接砸碎他家玻璃，威胁要敲碎他脑袋的……

一个堂堂国营厂长，每天上下班都得绕着走，别提多窝囊了。但王光兴却不为所动，坚持把改革推行到底。

与此同时，他也在积极寻找新的商机。他发现，海南特产的椰子很受外地人欢迎，如果制成椰汁产品，估计很有市场。

于是开出重奖，开发新品。经过8个月、383次试验，椰树牌椰汁终于诞生。

有了产品之后，王光兴又开始展示自己惊人的营销才能。

经过他的卖力公关，椰树牌椰汁先是被海南省评为建省指定饮料，又被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

配合线上线下的海量广告。椰树椰汁只用2年就火遍全国。1994年，甚至夺得了全国饮料销冠。

03

中国曾有两个饮料品牌，有机会成为比肩可口可乐和百事可乐的超级品牌。

一个是健力宝，另一个是椰树椰汁。但最终都因为产权改制中的利益纠纷，错失机遇。

王光兴，虽然躲过了牢狱之灾，但也在各种投诉和调查中苦苦挣扎了十几年。

直到2006年，椰树集团才彻底完成改制。也彻底错过了中国饮料的黄金十年。

此时的王光兴已经66岁，再无当年的创业激情。此后的十几年里，椰树椰汁除了搞搞擦边营销，再没什么亮眼表现，几乎一直躺在过去的功劳簿上“摆烂”。

自2012年起，公司营收一直在40亿上下徘徊，百亿目标基本成了遥不可及的梦想。

椰汁市占率也从巅峰时期的75%，跌到不足30%。据说，公司内部也有年轻人试图创新，但他们的努力，最终“几乎都被王光兴否了”。

椰树集团几乎成了这个8旬老人的“一言堂”。

公司宣传中，只要提到“王光兴”，就处处洋溢着个人崇拜式的赞扬。俨然是不可动摇的精神图腾。

多么讽刺,一个曾经不惧一切阻力的改革先锋。当谩骂、猜忌、诽谤、告状等重重压力都消失不见，反倒迷失在鲜花掌声和歌功颂德里，止步不前。

一个曾经充满潜力的超级品牌，也在这个过程中，沦为了一个靠擦边维持热度的笑谈。

THE END