紫金观点：用户体验，就是电商平台最好的话语权

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（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

摘要： 以用户体验为圆心，画出一个完美的电商圆。

首先表明一下《紫金财经》小编的观点：用户体验是商业发展的核心驱动力之一，也是加强企业核心竞争力的关键因素。

为了达到优质的用户体验，企业需要不断提高产品力以及提供更完善的服务，从而提高企业的核心竞争力，为企业长期发展提供立足点。

将这个朴素的商业逻辑代入到电商平台来看，亦是如此，只有做足用户体验，才能带动平台生态的整体繁荣。换言之，用户体验是电商平台的生命力，用户满意才能不断汇聚用户，并带动平台规模增长，进而吸引更多的商家入驻。

上述逻辑可以看出，不断提升用户体验，将促进电商平台画出一个良性发展的圆。

纵观电商平台的发展历程，不难发现各大平台其实深谙其中的道理，可以说，电商平台走到今日，其每一步路径都是摸着用户体验的反馈过河。

从基础配套设施到平台多元化服务再到技术支持，电商平台不断向更精细的用户体验努力。例如京东大手笔砸向后端供应链和物流环节，以此提高平台的履约能力；淘宝通过运费险、比价功能等切入，提高多方位的购物守护；短视频平台规范直播套路，树立更真诚的形象；拼多多缩短用户维权流程，降低用户购物的后顾之忧。

简而言之，找到消费者购物的“确定感”，已经成为各大电商平台的共识。

然而，对于线上环境来说，用户体验是一个“看不见摸不着”的环节。从用户角度看，线上购物难以达到线下购物在店铺环境、服务质量层面，带来的购物满足感，所以通过互联网非“面对面”的环境，打造用户体验，消除不信任因素，成为线上电商平台在用户体验层面的攻坚点。

提升履约能力，重金砸向配套设施

如今，在电商平台购物时，次日达、半日达已经成为一线城市消费者购物的常态，即便是在东北地区，也能在三天左右收到心仪商品。不仅运送时效越来越快，运输质量也明显上涨，“暴力快递”逐渐退出消费者网购的场景中。

然而当我们享受着“睡前下单、睡醒收货”的便捷时，经常会忘记十几年前电商购物的时效还不是如今这般光景。

2007年，刘强东在处理客户的投诉意见时，发现其中70%以上的投诉意见都与物流有关系。主要反馈的内容包括物流速度慢、包裹破损、物流服务人员态度差等问题。这些投诉为刘强东敲响警钟，刘强东开始思考建立物流体系，以此来提升用户在京东购物的体验感。

当时，国内电商平台还未有自建物流体系的先例，运输环节常年由第三方物流负责，但那时的快递公司，并未形成完善规范的物流体系，服务质量差、运输时效慢、暴力分拣等现象屡见报端。

基于业内没有开辟者，刘强东建立自有物流体系的想法在内部也引起了争议。但他力排众议坚定建立物流体系，甚至在内部信中承认自己的行为是“一意孤行”，决心豪赌这场似乎不可能完成的任务。

而让刘强东下定决心的原因就是用户体验，因为物流环节的差错影响消费者购物的心态，进而严重拖累了电商平台的发展。

十余年来，京东为了建设物流体系，从配送到仓储，以重资产运作的模式，累计投资超300亿元。可以说，京东的物流建立在真金白银之上，没有任何捷径，来不得半点马虎。

重金投资为京东带来的是更直观的回报，2010年，京东物流率先推出当日达（211限时达）服务，这是全球物流体系中，首次出现的“强时效”服务，这一标准目前仍旧是物流行业的标杆。随着物流体系逐渐成熟，京东搭建包括211、极速达、快递到车、京准达、京尊达等在内的多元化服务体系，将物流行业的用户体验代入按需服务时代。就连春节期间，京东物流也不打烊，众多消费者临近年关都会选择在京东购物，以此保证货物准时送达。

如今，完善高效的物流仍旧是京东的最大护城河，更快、更稳的物流配送已经占据消费者心智。

京东物流诞生于用户投诉迭起的时候，如今京东物流不仅完成了提升用户体验的愿景，更是成长为京东平台强有力的根基。这就是用户体验之于电商平台的重要性，不仅是发展的助推器，也会帮助平台建立起新的护城河。

另一大电商巨头淘宝，选择以不同的方式补齐配套设施。

当年淘宝面临着暴增的订单量和配送能力滞后之间的矛盾，由于履约能力相对薄弱，早期“双十一”购物节中，淘宝经常出现爆仓，备受消费者诟病。为提升服务质量，2013年阿里联合顺丰、三通一达等共同组建了菜鸟网络。

菜鸟网络走的不是常规物流企业，而是选择物流科技的路线。菜鸟网络以物流网络的角色切入链条，完成电商平台与物流公司的信息交换，并将信息同步给买家卖家，由物流公司承担运输环节。

为解决用户网购场景的最后一公里问题，2013年菜鸟驿站面市，截至2022年已有17万家菜鸟驿站遍布全国，为用户配齐了家附近的取货场地。菜鸟驿站确实满足了用户的收货时间等柔性需求，但由于末端环节存在众多不可控因素，消费者一直对菜鸟驿站的用户体验评价褒贬不一。

淘宝也看到了真实的消费者反馈，从去年开始重新支持送货上门，用户可选择多种收货方式。最近，淘宝再次卷向时效，近日，菜鸟联合天猫超市在杭州正式启动半日达物流，快递包裹从下单到签收仅需半天。到今年年底，菜鸟将联合天猫超市把半日达覆盖到全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

从用户反馈中走来，向用户反馈中走去，淘宝和京东作为电商平台前浪已经尝到重视用户体验带来的红利。通过补齐配套设施的方式，清扫用户在网购场景的不方便因素，以硬实力提升用户体验。

拼服务，提升购物“满足感”

如果说基础设施建设是电商平台在战略发展中的硬实力，那么在平台生态内频频推出的保障服务，则是平台竞争力的软实力。这部分比拼的则是，电商平台围绕用户体验做更精细化运营的能力。

同样是在2007年，在刘强东思考自建物流体系时，淘宝看到了另一个提升用户体验的机会。由于网购经常出现实物和预期不符，商家又搪塞退货的情况，众多消费者备受困扰，也因此对网购产生抵触心理。

但当时正是电商平台扩大市场份额、提升渗透率的阶段。面对退货难的状况，淘宝开始通过售后保障服务来保障用户的“后悔权”，推出“七天无理由退货规则”。除化妆品等特殊属性的品类之外，大部分品类支持该售后方式。

“七天无理由退货”解决了用户退货无门的问题，但也随之产生了新问题，即退货邮费承担归属纠纷。商家和用户经常会因谁承担退货邮费而产生沟通问题，淘宝感知到无理由退货依旧没有妥善解决用户退货问题。于是2010年淘宝上线了运费险服务，用户在购买商品时，只需要选择支付极低甚至不需要额外支付的运费险，即可得到退货费用的保障。

七天无理由退货加上运费险的服务，使得用户不再对退货产生顾虑，自然带动了用户在平台下单的频率。

为了提升用户体验，淘宝做的不仅仅是针对退货方面。此前在双十一大促等促销节点时，不少商家被爆出先提价再降价的套路，有的商家在促销时甚至标出了比日常更高的价格。商家的套路深，让用户对促销节日不再充满热情，社交媒体上随处可见用户的抱怨情绪。

对此淘宝先是推出促销前后保价服务，保证在这段时间内用户购买的商品是最低价格。后来淘宝再延伸，推出比价功能，用户输入“有好价”关键词后，进入页面，可以随时对比心仪商品近一个月的价格涨幅情况。

淘宝不断围绕退货和价格等层面做功夫，通过平台服务维度提升用户体验，这也是淘宝长久不衰的原因之一。

当七天无理由退货成为业内主流的服务时，异军突起的拼多多又进一步推出“仅退款”服务，最大程度的缩短了用户售后流程。

“仅退款”天然适合拼多多的平台底层逻辑，首先拼多多主打低价优势，消费者在拼多多购物的最大“满足感”就是用更低的价格买到更优质的产品。然而部分商家为了订单量，一味压低价格的同时，并没有提升商品质量，进而使得用户产生了便宜无好货的心理。然而当用户想退货退款时，却面临着邮费贵于商品价格的尴尬情况。

当这种现象产生时，平台方自然会选择保护用户的利益，以此提高用户的购物体验，倒逼商家向良性竞争而非价格战的竞争态势演化。

如今，经过拼多多的努力，拼多多早已摆脱当年低价假货的标签，用户感知到拼多多的诚意后，自然会更加依赖使用平台，也会带动平台内商家的订单量。

通过数据我们可以更直观的感受到拼多多取得的成绩，截至最近一次公布的月活数据来看，2022年3月拼多多月活用户数量为7.513亿。淘宝做到这个数据用了16年，拼多多仅用了8年，而京东还未达到这个数据。

此外，如今拼多多已经搭建起一条成熟的“农产品上行”链路，农产品成为拼多多平台重要的商品品类。面对农产品这块难啃的硬骨头，不少平台栽在售后服务上，想打造农产品电商平台的东方甄选，其直播间售卖的产品也频频因为质量问题“翻车”。但拼多多并没有退缩，相反农产品这类非标商品更适合拼多多平台内的“仅退款”功能。

通过以上用户使用场景来看，相比于其他电商平台的“造节”促进销量，拼多多更注重的是日常销售。通过日常的全方位守护用户体验，打造更具“满足感”的用户氛围，这或许才是拼多多软实力的体现。

更宏观的看待用户体验

做用户体验很简单，做好用户体验很难。

尤其是电商平台用户以“亿”为单位的规模，本身就众口难调，更难把握用户体验中商家和用户的“天平”。

在平台善意推出服务用户的功能时，免不了被“有心之人”利用。比如，淘宝推出七天无理由退货后，有用户收到衣服旅游拍照后再寄回商家，“白嫖”使用时间。推出运费险之后，更是应运而来了一批“运险客”。根据资料显示，这些人会通过选择好目标商品后直接购买下单，商家没提供运费险的，就自己买下运费险。到货之后，直接申请退款退货，有的甚至不打开包装，直接就退货回去，然后去找保险公司理赔运费，一般8-15元。

在描述完全部流程后，运险客表示，“如果1天退货100单的话，一天的利润就是500-1000元，如果200单，500单，1000单呢？是不是月入3W妥妥的呢？”

而淘宝也并没有因为小部分群体恶意利用七天无理由退货、运费险功能，而关停这两项服务。毕竟用户体验这件事服务的是所有用户，不会因为小范围恶意操作而牺牲大部分人的便捷。

但淘宝也并非是任由其“胡作非为”，当用户频繁退款也会被平台记录，限制一些购买行为。

拼多多也面临着同样困扰，有“羊毛党”恶意利用“仅退款”功能，给部分商家增添成本负担。但这同样也是小范围的事件，从整体的角度出发，影响似乎就降低了。而拼多多的“仅退款”也并不是完全偏向消费者，用户需要提供清晰的证据，且商家有权拒绝。如果一名用户频繁仅退款，拼多多也会出手，限制用户购物的行为。

跳出国内，全球电商平台的“老大哥”亚马逊在维护用户购物售后链条上，更是全方位照顾。此前亚马逊支持30天无理由退货，后来亚马逊也推出了和拼多多一样的退款不退货功能。此举在海外也出现了“羊毛党”，当这并没有影响亚马逊的整体发展。

不仅是电商平台，任何形态的大型商业体都是这么做的。著名线下连锁超市Costco的无条件退货模式更激进，吃过、穿过、用过的不满意都可退货；国内的胖东来，不满意就可退货，在当地形成了“用真品换真心”的形象，不满意就退货，并没有拖累胖东来的业绩，相反使得胖东来成为难以复制的存在。

简而言之，当我们来评价一家企业的用户体验时，并不能抛开整体看个别，而是跳出细节来看整体发展。

总结：

此前也有不少同仁、品牌公关同学来问紫金财经的价值取向，我们毫无疑问，站在消费者的角度上考虑问题。因为丢掉用户体验，平台也就丢掉了自己的未来，被“劣币驱逐良币”的商家也会是最终的受害者。

可以说，无论是精美的页面设计还是流畅的交互环节，抑或是便捷的使用成本，电商平台从前端应用到后端供应链，每一个细微的环节设计都是围绕着更优质的用户体验打造的。

用户体验是整体的概念，不能只抓住小部分人的声音无限放大，做出不公允的判断。换言之，商业不能盲人摸象，而是仰视观察。