头部VC逃离！资本抛弃国产美妆

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来源 深蓝财经

撰文 吴瑞馨

国货美妆如今正面临前所未有的困境，不仅留不住消费者，而且难以得到资本的青睐。此前长期用真金白银支持国货品牌的头部VC们，例如红杉资本、天图投资、顺为资本、真格基金、高瓴创投等，早已悄悄出逃，最近一笔交易时间都停留在了2021年。

资本为什么不看好国货美妆？从消费端来说，国货美妆近两年遭到网友的疯狂吐槽，原因在于，曾因物美价廉成为大牌平替的国货，正越卖越贵，有的价格甚至比肩国外大牌。

“火了就开始涨价”“不需要缴纳关税，怎么涨得比外国货还贵？”一时间，部分消费者难以接受，另有博主吐槽，国货美妆护肤品牌一般才成立短短几年，期间疯狂砸钱营销，但研发堪忧、产品靠代工，配方都是别人的。

这一争议不断的赛道，接下来还香吗？

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“平替”涨到比国外大牌还贵

国货美妆，快要买不起了！

靠着大牌平替，以极高的性价，备受消费者欢迎的国货美妆，如今，却让消费者越来越为难：性价比优势荡然无存，同等价位下，选国货还是国外大牌？

最近，社交平台上，不少消费开始讨论国货美妆的涨价潮。不少消费者发现，自己常用的国货品牌，都在悄悄涨价。比如薇诺娜，其拳头产品特护霜在去年3-8活动价为130余元，而今年3-8活动价却涨到了268元；林清轩精华油直接从300多元涨到了接近700元。

美妆也在涨价。97年打工人小王向深蓝财经吐槽，自己一年多前，花29元买的INTO YOU 2.6g/支规模的唇泥，现在涨到了59元，翻了一倍。“关键是产品完全没有任何升级，难道是想把请明星代言的钱，用涨价赚回来？”小红书上也有不少对INTO YOU溢价的吐槽，容量上还比不过阿玛尼唇釉的小样。

疯狂涨价的国货美妆也引起消费者的强烈不满，不少消费者在小红书等社交媒体上点名国货涨价，“国货不要怪我不支持你”“不要惯着这些火了就割韭菜的品牌”“没有大牌的实力，却有大牌的脾气，抱歉不奉陪了”……

在国货美妆涨价潮下，洋货逐渐回归消费者首选阵营。今年的3-8大促中，以天猫平台为例，护肤品牌交易额 TOP 25 排名中，国货品牌只有7家，并且其中只有3家销量同比增长，另外4家同比下降。

近几年，靠着在各大社交平台上的打广告，直播带货，找网红种草推广等营销手段，国货美妆护肤品牌逐渐从边缘站到了舞台中心。但这种粗暴的打法，随着国货美妆的涨价，也让消费者愈发不满。

前不久，B站一位名叫“为了玲飞护肤纪录片”的up主制作了一条视频，通过瞎编了一个护肤成分，结果成功请到了明星营销的真实经历，向网友揭露了一些国货护肤品的营销乱象。

还有博主直言，这些销量爆棚的国货美妆护肤品牌，成立时间有的才只有一年多，技术水平实际跟大牌相比差十万八千里。

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资本出逃！

红杉中国、高瓴等暂停投资了

俗话说，春江水暖鸭先知。资本往往最先感知到行业寒冬的到来。

在消费端的指责下，资本对国货的态度逐渐变得犹豫和怀疑。当年那些用真金白银押中风口的头部VC们，都不约而同的在2021年之后暂停了对于这一赛道的投资。

如红杉资本中国、天图投资、顺为资本，真格基金，从2014、2015年就开始投资国产美妆、护肤品行业，其中，仅红杉资本，就参与了行业16起融资。而SIG海纳亚洲、高瓴创投、源码资本等，则是从2019年赛道风口彻底爆发后才开始加入。尽管加入赛道的时间不同，但相同的却是这些头部VC在该行业的最近一笔交易，都集体停留在了2021年。

彼时就有投资人公开分析圈内集体暂时放弃美妆赛道的原因：

1、所谓国货美妆，依然停留在砸钱营销上；

2、疫情特殊时期让VC更珍惜子弹；

3、美妆赛道两极分化凸显。

但如今，走出疫情后，美妆消费市场回暖，VC却依旧没有停止逃离的步伐。

据IT桔子数据，2022 年国货美妆护肤行业投融资交易数量为 31 起，较去年同期下降 62%；2022 年投融资交易总额为 15.62 亿元，较去年同期下降 83%，为近 3 年最低水平。

进入2023年，国货美妆行业投融资交易走势继续走低。截止到 2023 年 4 月 20 日，行业内投融资事件仅 4 起，投融资总额只有 1.7 亿元。

完美日记的母公司逸仙电商上市后的表现和披露的真实经营数据，也让投资人变得谨慎。

作为新国货美妆护肤行业的头部品牌，同时也是在国货美妆风口下第一个登陆美股的上市公司，逸仙电商的上市表现代表了新国货美妆品牌的一个现状，相当于扒开了行业的底裤，给整个行业泼了一盆冷水。

2020年—2022年，逸仙电商的营收分别为52.3亿元，58.40亿元，和37亿元；同期的营销费用却分别为34.1亿元、40.06亿元、23.24亿。这三年里，逸仙电商的亏损分别为26.88亿、15.47亿、8.21亿，累计亏损超50亿元。

其股价更是从从上市最巅峰时的25.47美元一路狂跌，如今再次跌到了1美元以下。

今天我们看到的国货美妆护肤品牌，打法都和完美日记如出一辙。这些国货品牌每年花费大把资金砸钱营销，虽然带来了销量上的增长，但同时也带来的巨额的亏损。

比如，在去年双十一彩妆预售战绩上取代完美日记成为第一的花西子，早在2021年就曾与高瓴、红杉资本等头部机构接触过，但至今，花西子也没有公开获得融资的信息，上市之路更是遥遥无期。

3

结语

国产美妆护肤品牌如今已经度过了野蛮生长的时代，铺天盖地的营销已经无法像以前一样轻松抢占市场份额，获得资本的青睐。涨价更是让消费者开始抛弃国货，投入洋货的怀抱。

虽然不少业内人士表示，国货美妆总不能永远被困在低价竞争里。涨价某种程度上会推动行业进步，让大家“站着挣钱”。

国货如果能越走越远，这当然是大家都乐意看到的。但如今，消费者只看到了疯狂上涨的价格，其中技术有何升级？原料有何差异，消费者无从而知，一味叫消费者买单，难免会被质疑其价格和质量无法匹配。