盒马七年：大象还能跳舞吗？

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作为阿里新零售的试验田，盒马鲜生从一诞生就备受瞩目。

然而不得不说的是，在一开始的高举高打之后，似乎就开始了不停的磕磕绊绊。关于盒马鲜生的负面消息，似乎也一直都不绝于耳。

有这样一种观点，盒马本身似乎就是一个零售“网红”，一个马云一手缔造出来的网红。从这个维度来看，当网红经济的刺激褪去，新零售的故事逐渐被人遗忘，社区生鲜玩家一片哀鸿，盒马是否还能继续讲出零售的新故事呢？

一、盒马的走俏，离不开马云的“新零售”理论。

传统零售增长放缓，互联网流量红利见顶的时候，马云提出的新零售一时间其实也给予广大零售商一个新故事。于是乎，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，名字不同，但在大众眼里无疑是马云新零售理念的簇拥者。

而盒马的诞生，就在这样一个背景下出现。也被誉为是阿里新零售的“试验田”，吸引大众的广泛关注。

从这个维度来看，盒马鲜生所扮演的消费符号，天生自带“网红”特征。马云作为一个超级“KOL”，诠释出新零售这个概念，具体怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一头雾水，所以潜意识里对盒马鲜生会有一种好奇感，而这也迅速促成了盒马的走红。

然而不得不说的是，与大众的期待相比，盒马似乎还差点火候。吸引用户来不难，但似乎并没有成为很多人的第一选择。

从外部竞争来看，盒马鲜生互为替代品的零售形态并不少。社区门店、生鲜超市、社区团购等等，体量各不相同的零售店与盒马鲜生之间形成了迂回平行的竞争。

相对于轻量级的对手，盒马显得似乎是有些重了。在用地面积以及SKU方面绝对不会是个小数字，盒马必须通过线上和线下双轮驱动，确保每天的销售业绩，以此来提高坪效。

于是产生两个转化路径，一是基于以商品为核心走向以内容场景为核心；二是由线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合。

然而目前看来，“网红效应”“线上线下结合”似乎并没有为盒马鲜生带来想要的结果，不设上限的盒马鲜生如今不得不考虑盈利问题了。

据公开资料显示，2019年6月盒马鲜生昆山店停业以来，不到三年的时间，福州一城就关闭了3家门店，此外，广州、深圳、苏州、南京、西安、北京、成都等城市均有门店关闭，2023年，青岛加入关店队伍的同时，南京关店数量也上升到了2家。

侯毅曾经说过，新零售不是一个烧钱模式，是一个可持续盈利的模式。可盒马从诞生开始似乎就一直在亏损。

直到2023年初，盒马CEO侯毅表示盒马鲜生2022年已实现盈利。

只不过盒马虽然盈利了，可关闭了这么多店后，盒马的故事，或者说，新零售的故事，到底还能讲得通吗？

事实上，在阿里体系内部，盒马的地位似乎也早已不复过去了。2019年底，盒马从独立事业板块降至事业群子业务板块2021年底，盒马独立为公司，这也意味着盒马需要自负盈亏了。

但盒马从早期的高举高打再到如今不断关店，其市场拓展模式之丧到底从何而来？新零售的故事又该如何才能讲下去呢？

事实上，任何一个零售都绕不开“人货场”的本质，零售业态的改变就是随着市场的发展，不断围绕“人货场”的关系进行重组，以适应新的消费环境。零售模式的成功，关键也就在于这三要素是否被高效打通。

在常人眼里，你如果门店生意好能赚钱，就不可能关店。而盒马鲜生投入这么多，最后却落得个到处关店的结果，给外人的感觉似乎就是在及时止损。效率不够、经营亏损的背后，其实是新的人货场逻辑没能高效运转。

那么如此一来，盒马鲜生的新零售故事还能讲得通吗？未来独立经营的盒马，还能讲出零售新故事吗？

二、网红效应的“双刃剑”：高关注度下负面消息的放大化

借助马云和新零售的背书，盒马具备其他竞品没有的“网红性”。

就好像现在的一些网红，快速崛起，粉丝众多。但是成长得快，总会有一些根基不牢，可能不可避免地会犯不少错。

尤其是盒马鲜生，不知道有多少眼睛盯着它。每到一个新的城市开店，盒马总能快速吸引一大批天使用户打卡，这是网红效应带来的积极的一面。然而，一旦出现问题，盒马鲜生的负面信息也会被放大开来，而这其实也是网红效应所带来的负面影响。

今年“315”前夕，上海盒马网络科技有限公司（简称“盒马鲜生”）因生产经营兽药残留超过食品安全标准限量的食品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款6.5万元，没收违法所得2598.53元。

事实上，关于盒马鲜生产品层面的问题还有很多报道。

2022年12月28日，据上海市场监管官微发文通报，有3批次食品抽检不合格，其中上海盒马网络科技有限公司宝山第二分公司销售的鲜活罗氏沼虾，被检出广谱抗菌药恩诺沙星超标5倍以上。该公司在2022年11月份已经被给予了2万元的行政处罚。

2022年9月21日，盒马鲜生因销售的鲫鱼检验项目中“恩诺沙星”超标，被上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款5万元。

2022年8月7日，盒马鲜生因销售的Tipco橙汁检验项目中“安赛蜜”超标，被上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款48.72万元，并没收违法所得9761.22元。

据天眼查检索显示的信息来看，上海盒马网络科技有限公司行政处罚记录高达20次，金额64.18万元。

产品品质是零售的根本，涉及产品品质方面的问题也容易被放大开来。零售用户的争夺，说白了其实就是用户的购物习惯心智的问题，而习惯和心智建立的基础其实是信任。

在如今的商业社会，提高客户的信赖程度对企业至关重要，企业需要花更多力气去获取消费者信任。信任缺失，用户几乎不可能产生购买。而对于企业而言，一旦出现产品方面的负面消息，绝对是天大的事，尤其是对于自带网红属性的盒马鲜生而言，其实更是如此。

众所周知，信息传播遵循一种另类的劣币驱逐良币原则，在移动互联网高速发达的今天，刷屏的营销难得一见，随便一则知名企业的负面报道很容易产生病毒式传播并被人牢记。

事实也的确如此，我们看到盒马鲜生被爆出负面消息了，不少媒体都跟风进行报道。当然了，这也无可厚非，毕竟媒体也要流量，而盒马鲜生作为零售界的网红，自带流量，容易引发媒体的跟踪报道。

而对于盒马鲜生而言，负面消息被爆出，反映的可能是其产品供应链把控层面的问题。

有这样一种说法：再好的公关也解决不了业务问题，在这里业务二字换成产品同样成立，这或许会让人对盒马鲜生的供应链把控能力产生怀疑。

每一次负面消息传出，其热度会随着时间的推移逐渐被大众淡忘。毕竟这个世界每天产生的信息太多了，用户的注意力很容易被分散开来。然而，一旦再出现产品品质方面的问题，曾经发生过的负面还会被人重新翻出来，进行二次、三次甚至更多次的伤害。从这个维度来看，对于企业而言，最好的办法就是减少类似这样的负面消息传出。

因此，对于盒马鲜生而言，进一步提高自己的供应链把控水平，或许已然成为其面临的一项必答题。

三、新零售的故事不再动人，盒马的未来该何去何从

靠网红效应的影响，其经济效应只是暂时的，最关键的还是如何长久发展。

就像抖音大网红疯狂小杨哥，靠搞笑起步迅速积累粉丝，但是靠选品和低价在直播带货的路上迅速发展，这也有助于其长久发展。

盒马也是如此，如今的盒马早已失去了网红的标签，人们对新零售理论的讨论热度早已经下去了。未来，失去阿里系统内部重要位置以及新零售网红背书的盒马鲜生究竟该何去何从呢？

当然了，对于盒马而言，其零售逻辑看起来并没有错，如果跑通，其实能带来巨大的商业价值的。这里面的关键，需要其好好总结过去几年的发展经历，成功和失败的案例进行细致总结，找出自己发展应该注意的东西。

零售业最本质的东西，在于高效链接了经济活动的两个重要主体：生产者和消费者，所有问题的本质其实也都是如此。同时，加大产品品质方面的把控，打磨好供应链“基本功”，尽可能的减少因为产品品质问题而为人诟病。

对于盒马而言，既然有成功的案例，这也说明其商业模式其实是可以被打通的、未来，如何在不同城市迎合其本地化需求，如何有针对性的布局盒马鲜生以及盒马mini，或许这成为企业未来发展最应该考虑的问题。