淘宝造物节，到底造了什么？

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文 戴菁

「逛淘宝的造物节，就是不停地收藏店铺。」2017年，一名年轻人在互联网上分享了自己花128元门票所换来的奇特的逛展体验。

对淘宝造物节不甚了解的人，大概会把那个年轻人想象成肤浅的、被消费主义驯化的剁手党；只有置身其中时你才会发现，他/她的不卷不丧，藏在收藏夹里的由生活乐趣和幻想探索共同构成的那份欢愉，在当今社会语境之下还是挺稀缺的。

被他/她收藏的店铺，有可能贩卖的是装满「宇宙星辰」的玻璃制品、粑粑味瓜子、磁悬浮HIFI音箱、苏州博物馆的馆藏周边或者一个陌生人的故事。收藏之物多半与年轻人的某种期许同频。

站在平台的角度，如果说迪士尼是用动画为孩子造梦，再用迪士尼乐园让梦想成真，那淘宝想通过年轻人的「造物节」，造出一个什么呢？

01

神店神物，

贩卖的究竟是什么？

在回答这个问题之前，我们先看淘宝造物节上有什么。

从展示内容来看，造物节是「神店」「神物」的集合体，有点微缩版CES（拉斯维加斯消费电子展）+中国庙会的混合范儿。

在这里，年轻人输出与创造力、未来感有关的的生活方式，并以「神物」为媒介打捞同好。

2016年的首届淘宝造物节上，VR购物、VR过山车、迷你无人机吸粉无数；2017年，无人零售体验店「淘咖啡」门前体验者排起长龙，2019年，茅台冰激凌惊艳四方，现场品尝至少要排队1小时……到了2023年，淘宝造物节首次在十城同步启动，这也意味着更多00后店家的想象力得以与更广泛的年轻人群产生碰撞。

其中的深圳科技主题展最具微缩版「CES」的气质：逛展游客可以现场试吃全球首款3D打印「牛排」，据说吃一块基本能满足全天所需营养。如果一天至少节省两餐时间，这大概是效率至上者的福音。

按照店家「MOODLES」介绍，「牛排」是通过分子料理技术进行食材重组，以3D打印技术将蛋白质、优质脂肪、膳食纤维等综合营养元素的食品墨水打印为新形态的超级食物。

凭借科幻电影的热度，《流浪地球2》同款外骨骼动力装甲成为年轻人打卡硬核科技的人气王。

国内首家入选哈佛大学创新实验室的非侵入式脑机接口技术解决方案供应商，则把帮助残障人士行动的智能仿生肢体带到现场，年轻人可以直观体验到前沿科技对于人文的体察。

当然未来科技感只是造物节的一面，淘宝上的多元化供给决定了展会的丰富维度。比如黑料理蚂蚁刺身、奥斯卡晚宴级鱼子酱、AI Lolita、户外运动汉服等商品，仅从名字便吊足了游客的胃口。

抛开感官刺激，「神物」「神店」出现的背后，其实都在讲一个创造力是如何诞生的商业故事。我们发现，那些让游客逛了想要收藏的店铺，几乎都有一个共性：颠覆常规，同时观照现实需求。

姑苏绣郎张雪曾把苏绣带入电竞，亦挑战过绣制战国地图、圣斗士星矢、比卡丘、太阳星系。「如果我不做创新突破，而去做传统绣娘常做的牡丹题材的作品，那现在苏绣就不会有发展了。」

淘宝汉服头部品牌「织造司」，在看到传统汉服使用场景单一、使用率低的行业现状后，决定对产品进行改良，通过增加时尚元素让汉服走入日常生活。「可以穿去吃火锅」的汉服一跃成为爆品。

「食验室」则沿着「把所有不健康的食品健康化」的思路，将蛋白质做成薄脆的「薯片」。一个新的品类——鱼脆就此诞生。

00后的店家们正把创造力玩出新花样，每天都有数千件新奇宝贝在淘宝上产生。作为新潮内容的展示容器，造物节也成为逛淘宝的年轻人打开未来幻想与新潮生活方式的一扇门。

如同一枚钉入头脑的楔子，它每隔一段时间便提醒用户，「只有想不到，没有买不到」。创造力可以释放无穷的可能性。

在造物节上，所有人都相信未来、相信梦想，相信有人会创造出了不得的东西改变自己，甚至改变世界。这种信念感，反过来推动造物节成为履行约定、见证青春梦想的一个盛大仪式。如此周而复始。

但淘宝想要的似乎远不止于此。

02

隐形的「精神链接」

海明威在《丧钟为谁而鸣》的开篇，引用了英国诗人约翰-邓恩的诗歌：

没有谁能像一座孤岛，

在大海里独踞，

每个人都像一块小小的泥土，

连接成整个陆地。

但日本趋势观察家三浦展发现，大致在2006年以后，许多日本人活得像一座「孤岛」。当时全社会陷入一种反思：为什么置身社会之中却越来越孤独，为什么物质丰富却没有感到满足？消费的意义是什么？

基于此，三浦展提出「第四消费社会」的概念。在第四消费社会，人们更注重通过消费实现精神世界以及情绪价值的满足。

爱上逛菜市场的年轻人，图的可能只是抚慰内心的人间烟火气，以及在讨价还价、讨教烹饪方法中激发的与「附近陌生人」之间的人情味。在交易之外的经验传递、情绪价值，这是菜市场的堡垒，是线上买菜App无法替代的地方。

以此类推，如果用户不买东西的时候也会上淘宝，那淘宝的变革就成功了。

如今的淘宝正在沿着这条路径扩充内容供给，从满足需求走向创造需求。

满足需求更多基于用户过往消费数据的沉淀；创造需求的逻辑不同，平台要像默契陪伴的老友一样，时时洞察用户的潜在喜好，然后同用户一起创造新的产物、新的内容、新的资讯。

站在用户视角，也许你都不知道自己喜欢这个东西，你也没有看到过，但是看到以后你就喜欢了。这便是创造需求带来的惊喜，也是「逛」淘宝的独特价值。

此时的平台不再是单向度的交易工具，而是名副其实的百宝箱：从那些主打健康兼顾口感的鱼脆、帮助残障人士随心而动的智能仿生肢体、潮鞋造型瓷器、彩墨、绝美鱼灯，用户总能翻腾出另类的生活解题思路，或者随手推开一个新世界的大门，看到无尽的可能性。

还有许多人通过以消费定义的社群，寻找到自己的同类，亦即各种圈层，比如三坑（汉服、JK制服、洛丽塔裙）、彩墨，许多创业者同时也是圈内爱好者。

解决同一个痛点的商品背后，其实是一类人的共情。这份共情通过商品把人连接在一起，又通过内容不断产生新的羁绊。

某种意义上，那些载满创造力与人情味的小店如同一个个神经突触，完成平台与用户的精神链接。

当「万能」成为一种确定性、一种消费“信仰”，用户也会在潜移默化之中衍生出一份安全感。

在消费决策过程中，这种安全感属于一种情感价值，它最终指引决策结果。把汉服生意做到上亿元的织造司，其创始人谢凌龙曾跟媒体分享过一个运营细节：他们运用了淘宝的AIPL理论体系，将更多的用户认知和兴趣放在站外，在购买方面，没有给用户明确的导向。但他们后来发现，大多数用户的购买心智、行为还是锚定天猫和淘宝。

这点不难理解。许多年轻女性在地铁上看到漂亮裙子，复古包包后，第一反应极有可能是打开淘宝的拍立淘找同款。丰富多彩的商品种类，也会让消费者形成一种惯性。

当然所谓的精神链接，不是简单上架一款商品便可达成的。为了搞清楚00后喜欢什么，彩墨品牌StarryInk星墨的创始人余昊源和团队主要成员轮流当了4年的淘宝客服。因为这个行业80%的购买力来自00后，了解他们的想法至关重要。

图源：星墨淘宝店

在客服对话界面，余昊源化名为客服「鱼圆」，与买家交流。因为他的「懂行」「沟通亲切」，彩墨圈许多00后甚至不提星墨，而是把这个品牌直接称为「鱼圆家」。

对商家的好感，轻轻松松转化为对一个品牌的好感和信任，也让电商平台衍生出类似私域的情感价值。

这种商家与买家间的深度互动、成长陪伴，也成为淘宝生态的独特价值点。

最终，用户不仅能从万能的淘宝上获得生活方式的灵感，还有信任基础之上的情感依赖，真正实现不买东西也上淘宝的平台期许。

03

20岁淘宝如何进化

如今的淘宝已经走在内容化的路上，它不再是个货架，最重要的功能是发现和推荐，增长要义变成创造用户需求。

今年20岁的淘宝，仍在持续进化之中。在GMV之外，更能体现用户价值的日活跃用户指标（DAC）得到更多关注。在DAC指引之下，消费社群成为进化的方向之一。这是一种更为长久的链接方式。

淘宝想要抓住的年轻人，已从95后过渡到00后。这部分消费者处于更强的圈层感之中，他们可以清晰地形容出自己的需求，精准找到同好，形成社群。

凯文-凯利在《技术元素》中曾提到，「如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝，那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。」可以变现的粉丝，不就是消费社群吗？

从今年淘宝造物节首次门票免票、十城联展来看，淘宝应该是有意通过规模及互动人群的扩大，进一步激发平台上的消费需求和社群价值。

当一个个内容丰富多彩的消费社群长出来，平台就变成一片「红树林」，与用户共同创造一个奇特的生态系统。

联合国环境署的研究表明，生在在陆地和海洋过渡地带的红树林，是全球和地方经济的支柱。通过密集而发达的支柱根，红树林构筑了一道天然屏障，既能防风消浪、净化海水，又能维持生物多样性——这里既是鱼虾、鸟类的天堂，也是全球一些最稀有且色彩最丰富物种的家园。

也许，淘宝正成为那片红树林。