隐私政策下半场,国际游戏市场如何突围?

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作者 Yinting Hou

编辑 刘景丰

经历数年的快速发展,国际游戏市场已经告别“躺赚”时代。

五年前,国际游戏市场迎来爆发,在国内游戏进入存量市场之际,不少厂商涌向国际游戏市场寻找第二增长曲线。

而国际游戏市场也不负众望,成绩斐然。7月,移动营销平台AppsFlyer发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》(下称《出海驱动力报告》)显示,作为中国国际化营销最具代表性的产业,游戏在2020年至2023年依然保持着绝对的领航地位。在过去4年中,游戏国际化营销份额总体保持稳定,高达64.9%。

但近一年来,随着全球市场竞争加剧,叠加经济下行的影响,全球游戏市场的高增长时期结束了。中国音像与数字出版协会公布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》中显示,今年1-6月,我国自研游戏海外市场实际销售收入为82.06亿美元,同比下降8.72%。

“对于游戏从业者而言,挑战是明显的,比如全球游戏应用的安装量均出现了一定程度的下滑。”在TikTok for Business近期举办的GAMEON游戏应用出海营销峰会(下称“GAMEON峰会”)现场,AppsFlyer大中华区高级市场营销总监Susie Ma说道。

Susie Ma坦言,“总体来讲,这是一个适者生存的时代,最重要的不是你是不是最强壮的,而是你能不能适应新的环境,做出自身的改变来适应这些挑战和变化。”

2022年以来,“下滑”成为全球游戏市场的高频词。

游戏产业数据平台Newzoo发布的报告表明,2022年全球游戏产业总营收达到1830亿美元,同比下跌5%。手游市场总营收920亿美元,同比下降7%。

就在去年,中国游戏在国际市场的收入也开始出现下降现象。

中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示,2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元,同比下降3.7%,出现了2018年来首次下降。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然称,“2022年在全球政治经济环境的影响下,游戏出海所面临的海外市场环境也出现了变化,海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突加剧出海风险、全球性的通货膨胀、汇率波动等问题给我国游戏企业出海带来了新的挑战。”

不过根据《出海驱动力报告》,中国手游出海在过去一年半依然保持着较高的热度。从总体安装量来看,在过去一年半中呈现先上升后下降的趋势。无论是在Android还是iOS侧,安装量均在2022年第3季度达到巅峰,随后开始下降。

图源:AppsFlyer

在全球经济下行的大背景下,游戏厂商收紧了广告预算。根据《出海驱动力报告》,在过去一年半中,获客预算在Android和iOS侧同比下滑34.6%和35.1%。

除了经济因素,海外隐私新政逐步趋严,也是游戏行业面临的挑战之一。

公开信息显示,2021年4月,苹果在iOS 14.5系统中引入了隐私防护措施,没有得到用户许可的App或者广告主,无法追踪用户;2022年4月,谷歌也引入一项安卓用户隐私保护系统,以限制第三方应用程序随意收集个人信息。

实际上,在国际市场竞争加剧之下,游戏买量获客成本早已逐渐上升,叠加隐私政策的影响,海外游戏发行难度也随之不断提高。

汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示,自iOS14.6(即2021年5月)更新以来,全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

“由于全球市场的竞争加剧,传统的获客渠道和获客方式成本飙升,我们希望能够找到一块新的流量洼地,提升ROI(回报率),提高我们游戏持续获客的能力。”在GAMEON峰会的演讲中,FunPlus广告技术负责人胡平表示。

胡平指出,“在新的隐私政策下,广告主需要更好地挖掘自身数据的价值,与媒体渠道来进行协同配合,以提升买量效果。”

“买量水很深,要交的学费很多。”在游戏行业中,这是一个共识。

此前,游戏产品一般通过快速买量获取新用户,当老用户活跃度下降,就开始购买新流量,获取下一批用户。如今,苹果和谷歌隐私新政带来的影响是,买量无法精准获取用户了,ROI(回报率)越来越低。过去的买量神话,都跌下神坛。

在隐私保护政策下,平台上很多数据都不能公开,连聚合的数据都不能使用。面对零散的数据归因来源,如何更好地进行发行、投放,考验着每一位游戏厂商。尤其在有限的预算下,提高资金使用率,把钱花在刀刃上,显得尤为重要。

面对这样的困境,不少游戏发行商都在建立自己的技术和数据护城河,积极突围,FunPlus就是代表之一。

胡平对霞光社等媒体表示,近几年FunPlus面对的变化有三个方面。第一,是获客成本、 CPI(每次安装成本) 飙升;第二,是广告的素材(创意)生命周期变得更短了;第三,是整个的效果度量。“这三个方面都变得更难了。”

FunPlus从多方寻求解法,作为广告技术负责人的胡平这样介绍道,FunPlus自研了名为“融合归因”的iOS归因系统。这套系统融合了诸如 TikTok、Google、Facebook等平台的一些归因数据, 以及MMP(移动度量合作伙伴)和一方的BI(商业智能)数据。

胡平说道,“(这套系统)融合了三方的数据,通过我们设计的模型和算法,来整体评估、衡量广告归因效果。这套模型是在2021年4月苹果新隐私政策生效后马上启用的,经历了两年多的升级和迭代,目前在归因维度和能力方面,基本达到了与安卓相当的水平。”

据悉,FunPlus有完备的BI体系,具备比较强的数据挖掘和分析的能力,也有一支非常高效的UA(用户获取)团队。为了优化渠道投放效果,FunPlus也会与媒体进行合作,例如,2022年11月正式与TikTok for Business建立优化专项。

“2022年的下半年,我们开始深入研究TikTok这个渠道的一些特性。TikTok的整体流量确实很大,CPM(千次展示成本) 相对较低,相较于其他平台,用户粘性也会更高。此外,我们通过一些用户画像分析,发现我们游戏的高价值用户,在TikTok这个渠道上面是能找得到的。”

胡平表示,针对渠道特点,他们研究出了定制化的数据对接方案,打造了一条独立于传统App广告的投放链路,这条新链路有效地缓解了iOS下的归因与广告优化的问题。

到今年3月,优化手段逐渐生效,广告消耗增长明显,TikTok成为了FunPlus主力获客的渠道之一。同年5月,团队实施了更进一步的优化方案,FunPlus在TikTok的广告消耗较立项前提升明显。因此,6月,FunPlus与TikTok for Business团队继续加深彼此的合作,开启了下一个阶段的计划。

值得一提的是,合作过程中,FunPlus还运用了TikTok for Business的智能化投放工具,如SPC(智能效果推广系列产品),该工具能提高投放人效、ROI。“从我们广告技术的角度上来说,至少有很多基建工作不用做了,我们可以把更多的精力聚焦在策略上面,如前述所言,如何把数据价值挖掘出来、如何跟TikTok的广告模型更好地协同等。”胡平解释道。

“过去买量,大家都可以很轻易的获得很精准的用户,但未来是没有办法做到这么快了。所以厂商需要把自身的数据能力建设好,然后把这些数据的价值发挥出来。发挥的桥梁就是通过媒体渠道,大家一起去探讨如何利用这些数据,让它能够产生更多正向的作用。”

突破买量困境,需要强大的数据能力,这对于FunPlus等一众游戏厂商来说,都是一个启发。

当买量获客变难,成本预算增加,游戏的精细化运营是必经之路,游戏的发行也必须“精耕细作”。

在GAMEON峰会上,Susie Ma提到,“精品化、长线化的行业趋势下,广告主需要更关注用户长期价值LTV的获取,尤其对于中重度的游戏来讲,用户的长期价值非常重要。我们看到,单一的买量投放,难以获取用户的长期价值,广告主开始通过多种多样的营销方式来获取玩家的注意力,并更加注重全周期的营销,以实现用户长期价值的沉淀。”

在这方面,FunPlus做了数据资产的建设和用户数据价值的挖掘。团队跟TikTok for Business一起探讨SLG玩家人群的特征,分析内部数据,找到一些专属的数据资产,以此有效且直接地提升付费率。

霞光社获悉,FunPlus内部制定了“S2S”(Server to Server)的广告精细化调优策略,这一策略可以帮助FunPlus通过更前置的信号找到用户。

他进一步解释道,“有些用户,尤其像SLG游戏,付费是后置的,早期的付费率非常低。如果可以尽早识别特征,然后把这些特征给到媒体渠道,就能在一定程度上降低CPI(每次安装成本)以及买量成本,提高用户的付费率。”

而且,FunPlus不仅仅会关注用户的单次付费行为,同时也关注用户付费之后的一些行为,并针对这些行为进行更深入的分析,包括预测更长期的行为。胡平表示,“我们希望找到那些不仅早期付费良好,而且能够在长期内持续表现出色的用户。”

在广告素材内容上,FunPlus非常重视市场洞察,并在持续探索通过AIGC等方式快速迭代素材的方法,以更好地触达用户,做好留存,获得长期价值。

胡平介绍道,FunPlus有一套打标系统,可以通过机器实现对素材的自动化打标。“这套系统可以把视频素材进行结构化分析,知道每一段在什么样的环节下面,什么样的情节、什么样的元素,可以带来什么样的表现,触达什么样的人群,找到那些能产生高点击率(CTR)和高转化率(CVR)的优质创意元素组合,以及与我们游戏核心玩法相关的组合。”

“通过这种方式,我们可以更有效地校准整体素材的方向,自动化迭代和优化,不断提升核心素材的质量,尽可能抓住我们想要的用户群体。”他指出。

FunPlus在TikTok上的投放也借助了TikTok Creative Challenge等创意工具。霞光社获悉,TikTok Creative Challenge是TikTok for Business的广告素材制作工具,广告主可以通过其发起挑战,面向TikTok创作者征集并免费获得广告创意,作为广告素材使用。

TikTok for Business相关负责人在GAMEON峰会上指出,TikTok Creative Challenge已经服务了500多个广告主,每周大约产出7000多个素材, TikTok30%以上的广告消耗都来自该平台达人生产的素材。

过去半年,FunPlus也在该工具的支持下产出了大量的真人素材。胡平表示,这类素材的UA表现效果非常好,接下来,FunPlus将更重视TikTok创意方面的探索,“我们计划通过洞察TikTok用户的内容偏好,挖掘更贴近TikTok用户调性的创意,并对创意进行内容解析,寻找更多可以规律化的方法。”

最后,胡平指出,FunPlus将与TikTok for Business展开更深入的合作,继续优化专属的数据回传链路。

“未来,我们与媒体渠道之间的数据传输方式可能会发生很大的变化。过去,我们可以通过广告标识符等方式准确地进行串联,但当这种链路消失后,广告主自身需要将数据放在和媒体渠道共有的数据池,彼此脱敏,当大家把数据计算聚合完成后,每个参与方都可以得到自己所需的可用数据。我相信未来很可能会朝着这个方向发展。”

全球游戏市场的不确定因素还在增加,厂商无论大小,都在建立自己的壁垒。胡平估计,行业将会进入隐私政策的下半场,Google也会在安卓上推出类似(苹果)sandbox的方案,影响会变得更大。“我们需要未雨绸缪,在数据建设过程中,更好地构建自己的能力。”

Newzoo表示,尽管在2022年有所下降,但全球游戏市场总营收在2025年预计将增长至2064亿美元,年复合增长率(CAGR)为2.9%。国际游戏市场仍然大有可为,唯游戏厂商要在研发、发行与运营全链路中提升实力,方能突围。

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