痴迷体育营销，高喊数智化转型，蒙牛到底相信什么？-600学习网

600学习网终身会员188，所有资源无秘无压缩-购买会员

文学与金融

作者kinki

农历新年的第六天，中国女子足球队赢得了亚洲杯。蒙牛立即宣布将向中国女子足球队颁发1000万元奖金；两天内，蒙牛品牌发言人顾爱玲在冬奥会女子自由式跳台滑雪比赛中夺冠。

从对女子足球队的重奖到利用爱玲谷，蒙牛从春天开始就在体育市场上赚了很多钱。#蒙牛第一次获得中国女足冠军#的微博话题累计阅读量超过3.7亿，包括#中国女足感谢蒙牛1000万奖励#顾爱玲中国牛#等话题。由于体育赛事，蒙牛最近获得了近30亿的阅读量。

事实上，近年来蒙牛一直痴迷于体育营销。无论是足球比赛还是顾爱玲，蒙牛都是该品牌的早期投注伙伴。对于蒙牛，这位中年人，想”创造一个新的蒙牛”，除了体育营销，还有什么别的事可做吗？

蒙牛在体育营销上下大赌注是对的吗？

事实上，不仅蒙牛，体育营销也一直是乳制品品牌竞争的营销出口。以蒙牛为例，早在2018年，蒙牛就以5000万美元的赞助金额成为世界杯的全球官方赞助商，并在世界杯前夕签约阿根廷足球明星梅西担任品牌代言人。此外，蒙牛在篮球.田径.游泳.自行车.击剑等领域也有多个合作项目。

《蓉财经》看到，顾爱玲也是蒙牛早在2019年就签约的品牌代言人。这一次，顾爱凌成为了”热门”，网友们也开玩笑地称其为”蒙牛的独特愿景”，但事实上，蒙牛并没有翻车。

例如，在2018年世界杯上，尽管蒙牛是官方赞助商，但其知名度和流量却被其他品牌占据。签约的发言人梅西很早就告别了世界杯，而华迪则因为”法国队赢得了冠军，华迪收回了所有的钱”而大受欢迎。可以看出，蒙牛每次花很多钱都没有得到相应的效果。

在全球关注的体育赛事中，提前签约的明星能否获得市场的”成交量”，或多或少是一场”赌博”。此外，无论他们是否赢得冠军，他们能否在市场上”爆炸”，在很多情况下都不取决于赞助商的最终决定权，但蒙牛仍然很高兴，因为他们在其他领域的推广上花了钱，但却遭受了损失。

蒙牛人气的第一波营销是对”超级女声”的赞助。”我是酸甜的”这句口号真的让人印象深刻。然而，近几年来，蒙牛在娱乐营销方面一直未能达到同样的销量，因为节目和明星太多，投注的风险也增加了。

2020年2月，蒙牛刚刚释放肖战为品牌代言人，当时蒙牛遭遇了肖战粉丝发起的”撕环战”，曾烧毁蒙牛；4月，蒙牛纯贞刚官方宣布罗志祥，并会见了罗志祥的负面消息；去年5月，蒙牛赞助爱奇艺的”Youth with You”节目，当粉丝们花钱购买蒙牛产品”铸造”偶像，然后扔掉它们时，”牛奶门”让蒙牛站在了舆论的尖端。

与娱乐营销相比，即使体育营销的宣传效果不如预期，至少也不容易带来负面影响。这也是越来越多的品牌倾向于利用体育营销的原因。然而，正因为如此，由于体育活动与赞助商之间的供需关系不平衡，体育营销的合作成本最近也在增加。

《融融金融》以NBA为例。其赞助收入在2020-2021赛季达到创纪录的14.6亿美元，而在上一个赛季，其赞助收入为12亿美元；世界顶级赛事的赞助合作也可能需要相互竞争。例如，伊利曾致函蒙牛，要求”绕过”并赞助本届冬奥会。

从数据来看，广告和宣传费用

“融融金融”看到，去年9月，蒙牛经销商无法支付员工工资，因为蒙牛欠了1000多万元。该经销商表示，自19年前以来，蒙牛通过其渠道接管了北京市场。由于产品库存量大，它产生了大量的存储和物流成本，而这两项成本并未明确涉及。

这一消息的曝光也反映了”大商业系统”一直以来可能存在的问题：一次姓商品短缺.流动缓慢.分销过度等。这些问题也是由于制造商对终端消费没有深入了解。仅仅依靠渠道反馈远不如通过数据进行预测准确。可以看出，蒙牛的”数字智能转型”确实迫在眉睫。

从数据来看，不排除疫情，2020年蒙牛的收入和利润略低于2019年。该财务报告还表示，如果不包括19年来发生的骏乐宝和贝拉米业务，蒙牛2020年的收入将达到10.6%的增长率。2021上半年，蒙牛也迎来了过去五年”最好”的表现。蒙牛实现收入459亿元，同比增长22.3%，利润29.5亿元。

目前，”数字智能转型”仅实施了两年。如果你想谈谈效果，可能需要更长时间才能看到。但从蒙牛目前的收入状况来看，”数字智能转型”可能给”中年蒙牛”带来了初步成果。

特技表演之后，产品就是蒙牛的根

“中年蒙牛”确实需要注入新的元素，但既不是更精彩的体育营销，也不是蒙牛自前年以来一直强调的”数字化和智能转型”，也不是孟牛一直在寻求的解毒剂。

精彩的体育营销确实可以帮助品牌获得积分，也是一种有效的营销和推广方法。然而，涉及的乳品企业不仅是蒙牛，还有伊犁，如新希望乳业.光明乳业等，他们在体育活动中做出了努力。

“数字智能转型”是一个需要长期验证的过程。市场迫不及待地想让蒙牛再次做好战斗准备。对于营销和生产营销系统来说，最重要的是产品。产品是否需要被市场认可是关键。

那么，蒙牛目前的”可玩”产品是什么？目前，乳制品市场可以简单地分为三类：一类是常温奶，以蒙牛伊利为双寡头；第二类是调味饮料.酸奶和奶酪。虽然沂蒙牛不如常温奶牛强壮，但它们的市场份额总和接近50%；第三类是奶粉和低温牛奶。由于这两类牛奶的销售渠道不同于常温牛奶，前者依赖于母婴店和电子商务，后者依赖于区域冷链。蒙牛伊利的原始渠道网络没有占据优势，因此他们在其中的份额不高。

从乳制品细分市场的市场份额来看，我们很容易看到蒙牛目前的困境。在常温通道的乳制品中，蒙牛和伊利之间的寡头垄断竞争非常激烈。在调味牛奶和酸奶市场，蒙牛的市场份额正被其他公司蚕食。以常温酸奶市场为例。安木溪已成为伊利的大产品，约占市场份额的1/5。蒙牛同时推出的纯筛查多年来一直落后。

在其他乳制品领域，蒙牛可能面临增加收入和利润的困难。以鲜牛奶为例。由于其对运输和保质期的高要求，构建低温供应链和货物损坏将侵蚀企业的利润率；虽然奶粉业务的净利率不低，但其市场相对分散，与蒙牛原有渠道不匹配。为了扩大市场份额，它必然会加入