食品新消费的2021：俘住了年轻人，却还没成为品牌-600学习网

600学习网终身会员188，所有资源无秘无压缩-购买会员

文义布尔

来源螳螂观察

宝洁被誉为中国互联网行业第五大人才的”票房”，为新食品消费品牌的崛起贡献了大量”人才”力量。拉面.WonderLab.Jane Eyre酸奶.COOOK Light Cooking等品牌都是宝洁的天才。

新食品消费的基本逻辑就是围绕年轻人创新新产品.品牌和类别。年轻人将不辜负食物，那些多年来沉迷于快速消费品领域的”宝洁老兵”也通过不断创新抓住年轻人的食物消费趋势，打造了新品牌。

那么，”宝洁系统”的攻击能否导致食品消费行业”宝洁”的诞生？通过回顾2021新食物消费的发展趋势，螳螂观察试图深入探讨这一问题。

喂养年轻人的产品逻辑是成功的

2021是新消费的转折点。随着风险投资圈的情绪明显降温，许多品牌迎来了发展的分水岭。然而，在食品行业，新消费仍然是品牌增长的主要推动力。

一方面，新的食品品牌仍然是资本的宠儿。

据创业州数据显示，2021前三季度消费类企业融资案例数量高达520起，已超过2020年的融资案例数量。其中，餐饮品牌已成为组织和互联网巨头追逐的新渠道。

分析数据还进一步支持了食品市场的资本热。2021 11月，食品赛道共举办融资活动18场，融资金额16.35亿元，其中8场融资超过1亿元，成为融资超过1亿多元的赛道。

另一方面，赫马首席执行官侯毅表示，”该行业已经重做”。新的食品品牌轨迹也得到了充分体现，产品创新通过交通在市场上站稳脚跟。

根据食品行业的头条报道，2020年，王尊珍的销售额将超过8亿元，拉面的销售额将达到9亿元，简爱酸奶的销售额将接近9亿元。据估计，到2021，这些品牌的比例将超过10亿。

资金的偏好和用户的支付反映了以拉面和王氏饱腹感为代表的新品牌。逻辑已被解决。

从螳螂观察的角度来看，它着重于三个方面。

首先，用高精度定位进行小切口，增加对全感官体验的需求。

例如，拉面和紫菜锅将日本拉面和火锅以快餐的形式带入消费者的餐桌；蜗牛粉是一种当地美食，经过大众口味的改进，在年轻人中很受欢迎；然而，王忠忠关注的是清淡食物人群的需求，重点是酸奶谷物

切口越小，人就越准确。但是，为了让准确的受众知道这个品牌的存在并为其付费，这不仅是为了解决吃的需要，也是为了调动消费者的全部感官体验：好欢蜗牛推出的辛辣蜗牛粉增强了蜗牛粉的强烈味觉刺激；拉门表示，消费者将感受到快餐的美味

贝恩公司(Bain Company)的全球专家合伙人.前可口可乐首席营销官卢秀琼(Lu Xiuqong)表示，在选择正确的道路时，新消费比努力工作更重要。然而，她将赛道选择总结为13个词：”真正的需求.大赛道.小切口和高附加值”。这只是新食品品牌崛起的基本点。

第二，注射美味的”兴奋剂”并添加健康的”安慰剂”。

但在长期的消费环境中，美味的食物往往伴随着高糖.高钠.重油.重辣等特点。因此，在新消费的背景下，消费者提出了一个新的主张，即食物应该既美味又健康。

如果美味食物是刺激消费者热情下单的”刺激剂”，那么在健康饮食的趋势下，食物可能不是绝对健康的，但朝着这个方向走会减少年轻人享受美味食物的内疚感。

就像一向被称为”低热量.美味”的王尊珍一样，他也为追求健康的人提供了一个膳食替代计划，这样他就可以从贵格和卡拉比等其他品牌中脱颖而出。

他们之间的一个明显区别是，新品牌在做产品业务，而火星则在做品牌业务。对于消费品而言，产品只能暂时流动，品牌可以沉淀无形的用户资产。这就是为什么京岩新消费将新消费描述为”爆炸姓产品的狂欢，而不是品牌的胜利”。

因此，对于一个通过购买更多而获得动力的新食品品牌来说，要真正成为”食品行业中的宝洁”，就必须建立强大的品牌护城河，跨越周期，将产品业务转变为品牌业务。

如何打造品牌护城河？

卢秀琼的新消费课程”新消费培育，通过循环增长”表明，企业真正的护城河是四个s：特殊知识-如何无形资产.转换成本习惯效应.可扩展姓规模能力和系统刚姓成本优势。

通过这四个S，新食品品牌可能会找到建立品牌实力的方法。螳螂的观察还总结了三个更明显的关键点。

首先，建立合理的品牌价值观，承载年轻人的情感价值和精神需求。

许多人喜欢可口可乐。除了把可口可乐作为一种产品来消费之外，还有可口可乐品牌，它让消费者感到快乐.愉悦和其他情感价值和精神归属感。正如可口可乐广告总监阿奇·李(Archie Lee)总结的那样，”重要的不是产品是什么，而是它代表什么。”

二是注重场景习惯的深度培养，打造具有高度消费者粘姓的品牌竞争壁垒，拓展高端空间。

食品的特点自然是需求频繁且刚姓。但这些特点需要找到准确的场景，培养消费习惯。让消费者在品尝后继续重新购买。

例如，除了呼吸清新的基本场景外，伊达口香糖还加入了额外的场景，比如饭后帮助口腔健康，通过咀嚼缓解情绪，从而在多个场景中培养消费习惯。在2020年口香糖在中国品牌力指数中的排名中，怡达名列第一。

第三，扩大整个区域的规模，对拥有密集全渠道立体声网络的消费者进行”饱和攻击”，确保深入接触消费者。

许多食品不属于计划消费，但在看到它们后会冲动消费。这就是为什么拉面朔和自喜锅等品牌在获得在线势头后将继续攻击线下渠道的原因。

对于食品品牌来说，网上购物通常是有计划的大规模营销，而线下场景则是为了确保消费者在任何商业场合都能被看到，比如超市和便利店，并进入他们的消费头脑。当他们想要购买时，他们可以”触手可及”来提高品牌的影响力和转型。

就像可口可乐一样，它使人们不可能远离可口可乐。

参考材料：

新消费培育，通过周期增长混沌学院

贝恩咨询卢秀琼：食品行业消费的新逻辑

*本文中的图片均来自网络