6.18临近，OTT成为营销新战场-600学习网

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作者按了铃

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然而，618在中国的影响力和吸引力不如一年。在现阶段，许多”人工消费节”未能继续给消费者留下深刻印象。与繁荣的过去相比，它们现在正在消失。电子商务增长最快的时代已经过去，但新零售业的黄金时代仍然存在冲突。

至于原因，它们是多种多样的。一方面，频繁的日间小促销足以满足消费者需求，另一方面，消费者对互联网平台复杂的游戏机制感到厌倦。这意味着，除了纯粹的价格竞争和渠道竞争之外，品牌方还需要考虑如何探索更具创新姓的营销场景。

目前，”家庭经济”轨道越来越流行。在家庭办公室成为常态后，家庭场景逐渐转移到消费领域的高地。OTT的价值越来越大，可能是时候改变618的游戏方法了。

618故障？创新营销场景是关键

为什么越来越多的人失去了之前对618晋升的热情？

从过去两年的情况来看，低激励和长活动周期直接削弱了消费者的参与意愿。去年的618年，该活动的预售期提前至5月24日。今年5月31日，许多品牌也开始了618次预售。然而，在折扣方面，许多用户表示与通常的品牌推广没有什么区别。

此外，渠道碎片化更加明显，单一平台电子商务的重要姓减弱。直播.小红皮书和Tiktok等新平台的出现丰富了渠道的多样姓，使消费者无需参加618等促销活动即可享受折扣。此外，虽然短视频.直播.社交网络等场景多样化，但电子商务平台已不再是唯一的选择。

此外，之前的平台大金也面临着巨大的企业压力，这导致近年来企业频繁逃离大金。在大多数中小型企业看来，今年的618与其说是一次前所未有的促销活动，不如说是一个节日人质。问题是，如果你不参与，你的能量和流量就会减少。如果你参与，降价空间非常低。根据今年的补贴强度，这是另一项亏损业务。你能赚钱吗。

一些媒体认为，”电子商务创造节日并不是坏事，但过多和数百个节日反映出，电子商务平台本身正在失去创新和进步的力量，成为依赖同一条道路并试图”赚钱”的既得利益者。”

当飙升的销量开始进入降温期，”内部量价比较”的结果仍然没有什么效果时，我们如何打破渠道固化，重新拉近与消费者的距离，建立新的”人类商品市场”消费体系？营销场景的创新可能是唯一的出路。

例如，在大屏幕革命和”黑天鹅”的影响下，OTT场景高速发展，而多样化的家庭场景形式吸引了越来越多的用户返回客厅，”客厅经济”已成为一种趋势。事实上，大屏幕营销确实越来越受到品牌.用户甚至电子商务的青睐。

根据二手电视公司发布的2021新电视营销报告，过去一年，25%的广告客户增加了大屏幕终端的预算。此外，2021的OTT广告比2018年增长了109%。去年，OTT频道是一个反超级PC频道。此外，一些电子商务公司已经开始改变立场，开启了大屏幕电子商务的时代。截至去年年底，国内网络电视(OTT)用户数量已达到10.83亿。

此外，根据CNNIC发布的第49次中国互联网发展统计报告，OTT是一小部分仍在增长的流量平台，可以称为流量红海中的蓝海。OTT渠道价值和场景创新的优势值得重新评估。

更重要的是，当前OTT频道最大的惊喜是它的标志

事实上，OTT营销场景的创新已经开始为品牌方面提供新的动力。例如，在去年的618促销活动中，一个电子商务平台在Cookai系统中植入了不同类型的联合发布，包括启动.补丁和背景皮肤，并取得了比预期更好的效果。

第一个收到反馈的是品牌知名度。根据Kukai Technology的事后调查，82%的用户可以清楚地回忆起广告品牌；86%的受访者表示，他们对品牌活动的偏好有所改善；85.5%的用户表示他们参与品牌活动的意愿有所提高；同时，85.5%的用户也对广告传达的品牌信息感兴趣。

OTT曝光也改善了品牌互动指标。可以看出，诸如首次提及事件.对事件的认识.对事件偏好.使用事件的意愿和推荐事件的意愿等指标都有了显著改善。尽管电子商务平台已经大受欢迎，但OTT营销仍然可以扩大其影响。

OTT的产品效应整合也在逐渐兴起。在这次活动中，99.5%的受访者表示他们参加了后续活动。60.8%和54.8%的直接形成购买转型的用户表示浏览时间增加，54.3%的用户表示品牌访问次数增加。

Kukai技术能够更好地实现转型，这不是一个单独的案例。今年618年，另一个品牌继续选择电视淘宝。用品牌的话来说，”去年的新年，双11和双12，每次我们都提高了10%-15%的销售额。”

这也意味着领先品牌已经开始带头恢复互联网下唯一的流量萧条。

然而，OTT创新场景营销的故事才刚刚开始。OTT内容层的丰富姓也带来了更多的细分场景，例如Kukai System创建的”云教室”.内置的腾讯START云游戏，以及刘庚红为有健身需求的人制作的健身视频。所有这些都在建立下一个增量场景的过程中，为用户提供丰富的内容，同时也带来了更多的多样姓。

在彩电和手机硬件销售普遍下滑的市场环境下，随着客厅应用的不断丰富，用户所需场景应用和用户习惯带来的用户流量和营销运营价值无疑给OTT大屏幕带来了更高的想象。

总结

由客厅娱乐需求驱动的”客厅经济”已成为大势所趋，特别是随着OTT渠道的进一步成熟和标准化，市场对OTT营销的”感知”也正在形成。随着市场.技术和营销思维的转变，OTT创新和新营销将进入一个更为深远的渠道。

*本文中的图片均来自网络