元气森林，新年加气

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春日气息日渐浓厚，元气森林也开启了一场升级蜕变，为即将掀起的春夏饮料大战做准备。这一次，元气森林选择为传统大单品气泡水“提气”：让健康、好喝和气足的“不可能三角”成为现实。

曾将元气森林带上神坛的气泡水品类，市场早已玩家众多——各大品牌新品纷纷入局，市场规模已超过200亿元。选择在最擅长的赛道加剧内卷，有底气的元气森林也早已不是当初那个初创新秀。

打破“不可能三角”

在“十全茶”、“森林的水”、“超碳酸系列”一系列开年新品官宣之后，元气森林也要对传统大单品动手了。2月16日，元气森林召开媒体沟通会，正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。

并非横向扩展新口味，元气森林选择在充气量上做文章。元气森林气泡水产品负责人李绯悦从用户洞察中发现：气足，是气泡水的灵魂。消费者既希望气可以直冲头顶，有刺激的“击喉感”；也希望一瓶气泡水从第一口到最后一口都有“气足”的感受。

事实上，气更足对于无糖气泡水而言并非易事。李绯悦表示，由于气泡水的配料表过于干净，因此很难像有糖饮料一样有效阻拦气泡的“逃逸”。元气森林研究院经过千百次实验后，为气泡打造更稳定的保护体系，打破了行业同时满足健康、好喝和气足的“不可能三角”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，为气泡水做创新迭代的元气森林，是希望夯实原有的大单品基础，以解决增长挑战，也不排除是为未来寻求资本市场支持做准备。

为王牌产品“提气”，元气森林要在最擅长的赛道加剧内卷。一份《气泡水研究报告》显示，2018年至2020年中国风味气泡水市场规模主要为元气森林贡献，销售额从35．8亿元增加到58．1亿元。随着各大品牌新品入局，目前市场规模已超过200亿元。

气泡水市场正处于众多玩家竞相分食的节点。市面上已遍布传统饮料巨头的产品，如可口可乐的AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水、农夫山泉的4款0糖果味苏打气泡水，以及娃哈哈的无糖苏打气泡水。此外，新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继入场“加气”。

元气森林在口感上追求极致，进行战术升级，似乎也瞄准了更多的市场空间。前瞻研究院数据显示，气泡水的年均复合增长率将达到15％左右，远超于行业平均增长水平。另有行业报告估算，预计到2025年气泡水市场规模将达400亿元。

“三个0”到“五个0”

含气量上做加法的元气森林，在这次关键的升级中，也做了重要减法。

元气森林气泡水新包装曝光后，消费者发现其瓶身上标志姓的“気”变更为“气”。实际上，早在2020年元气森林就对品牌Logo进行了升级，将“元気森林”改为了元气森林。此次调整意味着元气森林无糖气泡水的外包装已去除原有标签元素。

简单明了的产品配料表中，“三个0”升级到“五个0”。据介绍，元气森林在“0糖0脂0卡”的基础上，将“0山梨酸钾0苯甲酸钠”也提到了同等重要的位置，再次强调元气森林“0防腐剂”的决心。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称，元气森林提高含气量、强调配料精简并更新视觉标签做法，无疑是助益元气森林进一步提升品牌势能、产品销量和市场战略的有效动作。“气更足，一方面是口味的升级，也带有为消费者打气、鼓励的双关寓意，进一步贴合了元气森林的元气态度和气泡水的定位。此外，0添加打法是元气森林的核心，向五个0升级，将进一步强化其定位和心智占有率。”

对于元气森林而言，王牌单品的焕新，离不开元气森林研究院、自有工厂等基础建设的支撑。

截至目前，元气森林自2019年开始布局的“5大超级城市群＋自建工厂”全国战略布局基本完成，第6座工厂也已投入建设，自有工厂所有产线均为行业领先的无菌灌装生产线。据悉，该产线造价高达传统生产线的2至3倍，但从料液、包装到环境均可以做到全程无菌，进而可以做到不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等化学防腐剂，真正实现由3个0升级到5个0的承诺。

气泡水产品之后，元气森林也将精简配料表的原则扩大范畴。2022年，元气森林宣布全线产品不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。“五个0”成为元气森林产品研发的底线。2023年初，唐彬森在元气森林内部信中再次强调，“如果产品需要添加防腐剂，那就别做。我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”

初创新秀“蜕变”

气泡水更为极致，其余新品层出不穷，2023年的元气森林似乎又站在一个新的起点。

“气泡水的增长空间还是很大的。因为配料表精简的气泡水，可以对市场很多不健康的产品形成替代，包括涩素和添加剂较多的冰红茶、绿茶、果汁等等。去年气泡水销量遇阻，主要是因为线下零售渠道萧条叠加疫情效应等，那么今年来说，元气森林肯定是要迈向发展快车道。”徐雄俊认为，在气泡水这一细分市场，元气森林是绝对的领导品牌，其品牌打法、心智认知及渠道，都表现不错，未来或将与巨头农夫山泉正面对抗：“无论是从气泡水还是后入局的功能饮料、矿泉水等领域，都将是农夫山泉的强劲对手。”

另有业内观点认为，元气森林在完成全国5个生产基地布局后，已不是当年的初创新秀，已转向和农夫山泉、可口可乐等行业巨头打渠道阵地战。

据相关媒体报道，元气森林线下销售额在去年取得了两位数的增长。此外，在下沉市场，元气森林也开始加速。

数据显示，2022年元气森林气泡水在县级市、县城及农村地区业绩增长显著。过去一年，这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61％，而元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32％，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35％。2023年，元气森林气泡水市场策略的关键词是“分销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。

元气森林副总裁李国训也曾于2022年年底提到，截至2022年Q1，全国线下渠道体系搭建初步完成，线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。李国训尤其提出，在一、二线城市之外，以西南地区的三、四线城市开拓较为顺利，其市占率达到了全国水平的两倍。

气泡水能否在2023年重现往日高增神话还不得而知，但元气森林又亮出了不少“后手”。在今年年初元气森林内部信中，唐彬森提到，2022年外星人电解质水实现了12．7亿的销售额，被唐彬森称为公司继气泡水之后的第二增长引擎，并将第三增长引擎的希望和重点发力的对象放在了纤茶品类。（图片来源：企业供图、企业官微）