【BT金融分析师】361度销售开始反弹，分析师称儿童产品表现尤为出色

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作 者Keith Williams

译 者丨小 欧

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作者系华尔街知名分析师、企业家，先后毕业于牛津大学、澳大利亚国立大学等国际知名学府。

随着新冠疫情的缓解、生活恢复正常，361度国际有限公司、安踏体育和特步国际等运动服装制造商在经历了去年艰难的第四季度后，这些公司的销售开始在疫情后反弹复苏、有所反弹。在这些公司中，专注于中低端市场的361度在竞争中占据了优势。

近日，361度宣布，其核心品牌产品的销售额在第一季度同比低双位数增长，从去年第四季度的持平表现中反弹。这一最新数据超过了行业领导者安踏体育旗下主要品牌安踏和附属品牌斐乐（Fila）在第一季度创下的个位数销售增长记录。

361度近年来特别关注的儿童产品表现尤为出色，本季度销售额增长了20%至25%，而该公司其他专注于电子商务的产品销售额也增长了约35%。

这两个数字都高于该公司上一年儿童品牌的低个位数增长和电子商务的25%增长，反映出随着疫情防控措施的调整该公司业务有所回升。

361度核心品牌和儿童产品以及电子商务销售的显著增长，是由于该公司加速建设销售渠道，以巩固其“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位。该公司股价在业绩公布的当天下跌1.2%，至4.17港元，表明这份业绩报告只是基本符合投资者的预期。

自2020年疫情开始以来，消费者的健康意识显著提高，特别是在中国。与其他许多零售同行相比，这种趋势有助于体育用品和服装制造商更好地抵御疫情影响，因为越来越多的中国人通过运动和健身来改善健康。

与此同时，政策支持力度也有所加大，以促进体育和相关产品的消费，例如全民健身计划等。

抓住人们日益增长的健康意识，361度不仅深化了“专业体育运动”的发展战略，还扩大了“体育运动潮流”的子产品线，以挖掘更多体育爱好者的新需求。

为了瞄准这类人群，该公司已经扩大了业务范围，不仅销售跑步、篮球和综合训练等基本运动产品，现在还赞助马拉松运动员，并聘请体育名人作为品牌代言人。

该公司还赞助了几个国家和职业运动队，所有这些举措都是为了提高361度的知名度，并接触到更多的体育爱好者。

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提高毛利率

现在，对青少年体育运动的重视程度越来越高，这对361度进军童装市场起到了很好的推动作用，该公司早在2009年就开始关注童装。

该公司希望将自己发展成为“青少年运动专家”，抓住中国日益壮大的中产阶级在改善孩子健康的产品和活动上的消费意愿所带来的商机。

为了提高产品的吸引力，361度还通过与中国航天、Kakao Friends和NonoPanda等合作，推出联名产品，使其产品更加时尚。

这一策略帮助该公司去年的儿童产品销售额增长了30.4%，达到14.4亿元人民币（合2.09亿美元）。

虽然361度在数字化转型方面相对较晚，直到2015年该公司才进入电子商务领域，但它一直在通过扩大在线渠道和构建综合全渠道来弥补“失去的时间”。

除了其电子商务平台外，该公司一直致力于通过自主开发的微信小程序，智能零售系统、会员管理系统来增强其线上到线下的互动。去年，该公司的电子商务业务收入增长了37.3%，达到16.9亿元人民币，远高于该公司17.3%的整体销售额增幅。

但值得注意的是，361度的毛利率从2021年的41.7%下降到去年的40.5%，主要原因是其位于福建省的工厂受到了疫情的严重影响。

这迫使该公司将更多订单转移给第三方制造商，从而提高了生产成本。随着疫情的缓解，今年361度对这些外部制造商的依赖应该会有所减少。随着利润率更高的电子商务在其销售额中所占的比例越来越大，该公司的毛利率预计也将出现反弹。

该公司已成为大型体育赛事的赞助商，以提升其国际形象，其中包括过去四届亚运会的官方合作伙伴。投资者应该做好准备，迎接与亚运会相关的大量广告和促销支出，这可能对该公司今年的利润产生一定影响。

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估值落后

由于宏观经济的不确定性增加，361度的管理层此前不保证派发全年股息，该公司更愿意保留现金，以“在疫情后的复苏中更好地抓住增长机会”。

尽管如此，一些分析师对其前景持乐观态度。兴业证券在3月中旬的一份报告中表示，361度的产品定价非常划算，并称赞该公司将重点从“数量转向质量”，这在其去年的强劲表现中得到了体现。

该机构认为，亚运会将为361度提供一个在国际舞台上展示其品牌影响力的平台。该机构维持对361度的“持有”评级，但上调了对该公司的盈利预期，预计360度今年的营收将增长17%，至81.5亿元人民币，利润将增长28.5%，至9.6亿元人民币。同时，给予该股5.27港元的目标价，意味着较当前水平上涨25%。

361度仅为10倍的市盈率似乎与其强劲的表现不相称，这一数字远远落后于行业龙头安踏和李宁的36倍和34倍。该公司的市盈率也远低于特步的24倍，后者同样专注于中低端细分市场。

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