“耕读”的事业，终于有了破局者

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传统出版社争相触网的背后，代表着认可互联网平台的价值。

作者 金刀

编辑 G3007

“叮，一个拼书的链接被转到群里，仅接着，一个又一个拼书链接甩了出来，还配上了花式的跪求表情包。”这是4月20日，思琪所在的一个读书打卡群里出现的一幕。而在豆瓣、小红书、微博等平台上，还有更多的网友晒出求拼的截图：在豆瓣读书小组内，一个始于多多读书月首季的拼书帖，在第五季启动后，已从63层盖到了270多层；而另一个小组，更是如“守岁”一般，在19日晚就开始等着读书月上线，希望第一时间买到心水好书。

同样在这一天，拼多多的第五季“多多读书月”正式开启，持续一个月、覆盖1200余本精品好书。而这一季，拼多多继续投入亿元级读书基金进行官方补贴，进一步扩大书目补贴范围，同时叠加“百亿补贴”频道重点资源，直接补贴超600万册正版经典热销图书，让读者畅享经典好书全网底价。于是，才有了前面“全民拼书”的狂欢。

自2014年起，“全民阅读”连续十年被写入政府工作报告，“十四五”规划和2035年远景目标纲要则将“深入推进全民阅读、建设书香中国”纳入宏伟蓝图。与此同时，拼多多也开始打造了一条知识普惠的新模板，依托农产品上行的成熟打法——也就是直连生产、流通环节的供应链优势，复制到知识普惠领域，以平台的势能辐射处于生产端的出版社及需求端的消费读者，实现经济效益与社会效益的双赢。

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读书月的“朋友圈”持续扩大

上线两天拼出上千本

近几年，随着互联网全渠道、多场景阅读服务新格局的出现，国内众多出版社和出品方，都开始提升自建官网、天猫、京东、拼多多等渠道的精细化运营能力，积极探索、加快布局新兴渠道，优化渠道经营结构。而这样的变化，也体现在此次拼多多的第五季“多多读书月”的活动中。

据媒体报道，在过去的四季活动里，拼多多已联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社、果麦、理想国等上百家权威出版社、图书出版公司，上线数千款、超千万册平价正版经典好书，并与出版界共同发起“平价正版公益联盟”，影响上亿人次消费者。

而今年的读书月，除了与出版界的“老朋友”进一步加深合作外，拼多多还吸引到数十家国内优质出版社、图书品牌全新进驻，拥抱新电商平台的近9亿消费者。其中，既有跨越世纪沧桑，出版过众多传统典籍的业界泰斗中华书局，也有深耕社科与艺文两大领域的新兴图书品牌。

“我们希望能在拼多多平台上建立起一个青年人也喜爱的传统文化精神家园，从而沉淀出新电商平台的粉丝群体。”中华书局官方旗舰店是首次参与“多多读书月”，其负责人认为“正逢其时”，“我们愿意和‘多多读书月’一起成长”。本季读书月，中华书局就给读者们带来了《故宫营建六百年》、《汉唐气度》、《中国色彩史十讲》、《庄子的世界》等四十余种经典文史读物。各种大部头和经史典籍也受到众多读者追捧，《史记》（点校本二十四史修订本）、杨伯峻的《论语注释》等书目甫一上线，便热销上千本。

与此同时，“多多读书月”还首次引入原版书，被誉为“架起沪港文化桥梁”的沪港三联书店携精品港台图书亮相，华研外语则为读者准备了《永别了武器》、《莫斯科绅士》、《杀死一只知更鸟》等等优质英文原版书籍。

截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。多多读书月活动通过实打实的补贴资金、资源倾斜、政策扶持等投入，助力平价正版图书市场发展，受到越来越多主流出版社、图书出版公司和优质图书品牌的支持与欢迎。这些出版社也在多多读书月活动中收获累累硕果。

中金易云图书市场报告数据显示，2023年一季度，网络零售渠道仍是图书销售市场主阵地。而多多读书月，正是拥有近9亿消费者的新经济平台拼多多，深耕图书供应链，建立更高效的上下游流通效率，加速推动平价正版书籍的市场发展。

02

三大看点

成就平台与出版社的双向奔赴

在如今版权意识越来越强的当下，电商平台书目的丰富度，与其合作出版社数量的多寡是直接的正比关系。传统出版社争相触网的背后，代表着认可互联网平台的价值，但越来越多出版社的加入，与拼多多平台的“新”不无关系，分析起来有如下三个方面：

其一是玩法“新”，拼多多的平台流量大，店铺获取流量与关注度方法多，这些“先天优势”让出版社能在入驻后实现销量稳定增长。

开卷数据显示，2022年图书零售市场码洋规模为871亿元，同比下降11.77%。从不同渠道看，线上零售渠道所占份额大幅增加，占据图书零售渠道主导地位。

众所周知，拼多多在移动互联网时代以及互联网下沉的大背景下争得先机，通过百亿补贴、“社交＋电商”的新电商发展模式，较快实现了用户的原始积累，目前的用户规模已经接近9亿，这种先发优势经过多年的经营，已经成为巨大的流量壁垒。

除了补贴之外，拼多多更大的优势在于技术，在于流量，在于供应链。过去多年，拼多多深入农产品生产、流通环节，打通了农产品上行的全链路，这是拼多多崛起的关键。放到知识普惠领域，拼多多也正在复制这一套成熟打法，这让传统出版社与电商擦出了增长的火花。

人民邮电出版社就表示，拼多多平台玩法丰富，尤其是拼购玩法深入人心，购买链路简洁，人群针对性强，更容易吸引同类消费者，实现良好的销售转化，更适于打造爆款。第五季活动，该社出版的社会心理学经典读物《亲密关系》再次受到读者追捧，上线首日便库存告急，大有盖过前季《社会心理学》热度的势头。

其二是模式“新”，拼多多的“拼购”模式，及现在的多人团模式，不断在传统电商生态基础上进行创新，不仅能给到用户更多优惠，让书籍更平价，还能提高用户参与度，增加用户粘性。

如果从供需两端理解拼多多，“低价拼购”仅仅是结果，其背后是技术升级驱动的“商品找人”模式、变革传统供销路径的“产地直采”模式、爆款单品在微信社交流量实现裂变传播，这更像是C2M模式。

比如拼多多的拼购模式带来了丰厚的订单，从而使之能够直接与出版商合作对话，省去了诸多中间环节，由此实现价格优势。这种模式的好处不仅在于压缩成本，更值得注意的是，它还通过分享、拼购这种人与人之间的互动了解人们的特性和价值主张，并试图以此为基础对同质化程度越来越小的人群分层、分组。也因为人群越来越细分，各个品牌和厂商能够快速找到自己的消费群体，做更精准的传播和营销。

《2022多多阅读报告》显示，在过去一年里，有更多的读者来到拼多多“拼”知识。数据显示，平台出版社官旗、图书品牌旗舰店、专营店拼单量同比增长58.47%；图书消费人数同比增长27.23%。从类目上看，最受读者喜爱的是文学小说、社科经管类图书。进口原版书籍受到更多青年读者喜爱，逐渐走出小众圈层，拼单量达2021年3倍之多。

其三是用户“新”。新电商平台是对传统渠道之外一个非常重要的补充，为出版方提供了一个接触读者的新途径，也带来了更多不同类型、不同风格的读者，拓展了读者群体。

据中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果，我国成年国民综合阅读率为81.6%，人均纸质书籍阅读量达4.76本。同时有数据显示，26-35岁读者占比快速增长，是拼多多图书消费主力，且正在成为图书消费市场“中流砥柱”。而高学历在读学生、初次创业者、新进职场人以及刚刚组建家庭的幸福伴侣……不同角色消费者，所青睐的图书“百花齐放”，覆盖小说、教辅、经管、育儿等全品类图书。同时，该年龄段消费者展示出更强劲的“健康”消费需求，瑜伽、普拉提、燃脂健身操成为该年龄段消费者最喜爱的运动，运动健身类书籍一度脱销。

可以说，这种在新电商平台上汇聚的新青年力量，以其丰富但又个性化的阅读需求，带动了图书市场的繁荣，而借助“多多读书月”系列活动，权威出版社、图书品牌也能快速打开局面，逐渐融入这些年轻人的阅读生活中。

以理想国为例，2022年8月中旬，理想国正式进驻拼多多平台，随着《漫长的余生》《冬泳》等优质书籍在第四季“多多读书月”热销，理想国图书官方旗舰店迅速吸粉近4000人，拼单量超过2万件。理想国负责人表示，“希望在之后的活动中，除了平价好书之外，可以联合平台为读者推出定制化、专属性的产品，以丰富活动的产品类型，打造区别于其他平台的特色产品。”

总得来看，与淘系和京东系等电商平台不同，拼多多的市场空间就是以“拼”为主的。“拼”意味着需要多人参与，参与者越多，价格越实惠，用户消费粘性也更强。而对出版商来说，这种“拼”也是一种换位思考，即将用户本身作为免费产品推广者，节省下的推广费用让利消费者，产品低价又可带来更多流量、曝光度，以此形成有效循环。也因此，造就了拼多多与出版商的一场双向奔赴。

03

走在“耕读”事业上，助力乡村振兴

“既耕亦已种，时还读我书。”陶渊明在千年以前描述的耕读场景，耕作、读书，诗文中描述的农业浪漫，如今在现实生活中也开始上演。

作为以农业为长期战略的新电商平台，拼多多希望利用新技术推动农业的数字化发展，为农业带来革命性的变化，这种“耕”的底色，让其成立了百亿农研项目。而透过连续五季的读书月活动，拼多多“读”的特色也开始逐渐展现，也有了另一个百亿补贴。

“多多读书月”项目负责人表示，作为最大的农产品上行平台，拼多多不仅仅想给广大消费者带去新鲜、好吃的苹果、石榴、橙子，或者其他“家乡好物”，还希望能够通过补贴正版，引入更多的国内权威出版社，为平台9亿的消费者提供除了新鲜、好吃、性价比之外的精神食粮。

过去，拼多多通过持续的投入加大农产品上行，让更多农民实现了“增产增收”。而如今，拼多多正试图把农产品上行的成熟打法——也就是直连生产、流通环节的供应链优势，以及对消费者偏好、消费趋势把控、消费者运营等方面积累了丰富经验，复制到知识普惠领域，实现另一种方式的“惠农”，成为打造“知识普惠”的新样本。

为助力全民阅读的实现，拼多多将“知识普惠”确立为一项长期战略。与连续五季“多多读书月”一起成长起来的，还有致力于助力优秀创作者的“众声创作者计划”，以及向中国最偏远地区的中小学校发起捐赠的“为你读书”公益捐赠行动，助力消除城乡知识鸿沟。从2021年4月在四川省凉山彝族自治州启动以来，“为你读书”公益行动已走过超20个省份。截至2023年3月，“为你读书”公益行动累计捐赠图书超30万册。

某种程度上说，“多多读书月”是拼多多助力乡村振兴发展理念的延续。过去，拼多多通过重构供需体系，完成了农货上行。如今，拼多多更进一步，发力知识下乡。从根源上，推动知识普惠助力乡村振兴。

对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。

– END –