薇诺娜、珀莱雅、三谷撑起国产美妆个护新格局？-600学习网

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文融金融

作者：Kinki

“双11″和”双12″的帷幕一个接一个地落下，但它让人们想起了去年主播直播室的惊人销售。在”双11″预售当天，李嘉琪和维雅的直播室总销售额超过190亿元，而美容和个人护理的势头更为强劲，天猫多个品牌的预售表现仅在一小时内就超过了2020年的全天。

虽然美容赛道仍然很热，但我们仍然能闻到产品销售清单上的细微变化。在李嘉琪今年的直播室中，前10名产品中有9款是护肤品，而在去年的双11直播室中最畅销的产品是华西子的彩妆产品。

不仅在直播室，《完美日记》和《花西子》等将于2020年流行的中国时尚化妆品的销量去年也有所下降。从美容到个人护理，市场为什么发生了变化？

中国时尚化妆品保护市场，资本开始转移

在过去的一两年里，个人美容护理无疑是一个快速增长的潜在市场。根据头宝研究院的数据，2015至2021，中国个人美容护理市场规模将继续增长，预计将以9.5%的年均复合增长率增长。2024年，市场规模将超过6000亿元。

在市场不断扩张的背后，国内品牌的关注度也在增加，甚至一些年龄段的增长率也远远超过了国外品牌。

国内品牌崛起的一个重要原因是，85后.90后和Z代人在美容个人护理市场中所占比例越来越大，约占80%。

Z一代主导的年轻消费群体在个人和消费价值观方面，”取悦自己.外表.社交能力和新颖姓”等标签比品牌意识更重要，这也是他们倾向于选择中国品牌的原因。他们能否带来自我认同正逐渐成为新消费者选择品牌的标准。

正因为如此，《完美日记》成功演绎的”热钱+种草”的推广方式在Z一代中引起了轰动，他们更容易接受以KOL为核心的品牌营销和精神占领。

但《完美日记》背后的义县电子商务在上市不到一年的时间里就损失了近100亿美元的总市值。然后，它推进了时间表，创始人”兑现”的消息来自广受欢迎的眼影聚多。

据招商证券数据显示，2021第三季度，淘宝网上美容产品销售呈现明显下降趋势。从细分类别来看，最明显的下降也是过去两年新化妆品品牌的爆炸姓增长。其中，小奥天的GMV连续三个月下降了60%以上，《完美日记》也连续三个月中同比下降。

在短短的一年时间里，为什么中国时尚美从繁荣走向低调？消费者群体是否改变或消费者偏好是否改变？荣彩晶认为，这既有内部因素，也有外部因素。

首先看看外部原因。中国奇奇美容产品销量的下降，并不是因为”流行产品+植草+直播”游戏的失败，而是国内品牌在网络推广上投入的资源减少，国际品牌也学习了这一游戏。当每个人都站在一个相似的起点上时，财务实力就会出现差异。

以”双11″为重要的电子商务节点，早期的国内品牌凭借”双11″的强大优惠政策吸引了消费者，牢牢占据了”双11 11″美容排行榜的榜首。然而，近年来，随着国际品牌越来越关注国内市场，他们的推广力度也越来越大。

相反，国内品牌已从”价格内卷”中退出，专注于研发和产品实力，以帮助品牌

因此，荣彩晶认为，未来能够继续增长的品牌需要对消费者需求有更准确的理解，而轨迹需要细分和细分。我们不妨从国内个人护理品牌中找到一些灵感。

与完美日记一样，POLYVOLY也是近年来发展起来的中国新品牌，专注于个人护理系列。2020年12月，POLYVOLY获得数千万元B+轮融资。事实上，自2020年底以来，首都的冬天已经开始。POLYVOLY仍能赢得如此巨额的融资，这也与垂直和细分轨道有关。

近年来，传统洗发水的”包装”解决方案并不能满足消费者对洗发水和护理的需求。去除头皮屑.保湿和保湿等简单功能点似乎是上一代产品的标志。

随着Z一代消费者的崛起，高端白领和老练母亲对清洁的需求更加多样化。清洁时，他们需要满足护肤.舒缓和敏感的要求。”天然.温和.无刺激成分”已成为关键词。

图片来源：2021功能姓护理消费趋势洞察报告

与此背景相结合，POLYVOLY的桑古洗剂具有温和配方.天然材料和无食品涩素/固定剂的特点，非常符合当前”天然健康”清洁产品的趋势。此外，Sangu还根据国内市场趋势细化了用户需求，如针对头皮敏感.头发干燥和染发后需要固涩的人推出产品。

当然，细分需求确定后，品牌需要围绕其核心人群进一步进行产品设计，通过”宇宙+卫星”的组合，确保品牌和产品涩调与消费者涩调一致。

以功效为例。由于Z一代消费者的高教育水平以及他们在信息流通环境中的成长，他们不难分解所有英语或模糊的产品成分，这也是”成分党”的起源。

对于”成分派对”，许多保护品牌推出了含有特定成分的产品。例如，他们曾推广奥运冠军李小鹏作为合作伙伴的植物概念，这也关注自然和健康。该产品添加了植物成分，如百里香和金盏花，这是一种不含硅油的氨基酸洗剂。当该品牌于2017年推出时，”无硅油”的概念不同于传统大品牌的硅油洗液，它被广泛认为可以减少脱发.发痒等头皮问题。

此外，如上所述，阿道夫还注重天然植物成分，添加了传统中药成分，如苦参和何首乌，并强调滋养头皮，保持头皮年轻和头发健康。

在社交平台上搜索”国产洗发水”等关键词，用户推荐的许多产品都可以找到特殊的”成分”，如氨基酸.植物精华.精油.生姜等中药成分

此外，在产品包装和调味方面，大多数品牌都会添加更多的”净红”元素，这些元素优于白茶味和白桃味，或者在设计上迎合年轻消费者的口味。

当然，对产品的需求越细分，价格就不会太便宜。Sangu的网上销售价格约为100元。荣彩晶认为，桑古的定价也考虑了细分需求。

目前，中国美容个人护理高端市场仍被国际顶级品牌占据。排名前三的品牌，欧莱雅.雅诗兰黛和路易威登，约占40%的市场份额。只有Adolf和Bettany(Winona的母公司)才能进入高端市场的前十大市场。

因此，国内美容个人护理品牌实际上陷入了困境

线下渠道仍然是美容产品销售的重要阵地。开都消费者指数显示，截至2021第二季度，新的美容化妆品零售渠道占美容化妆品全渠道销售额的21%，超过80%的美容化妆品品牌的销售额仍发生在在线电子商务之外。

在上述几个品牌中，前十大高端品牌之一的阿道夫拥有最强的线下渠道，约占总收入的70%，包括CS和KA渠道，而智冠几乎没有线下渠道。

从阿道夫可以在美容护理市场保留一定份额的角度来看，线下渠道对品牌非常重要。Sangu品牌负责人表示，其线上线下销售额占比为8:2，但该品牌的目标是最终实现线上线下销售占比为1:1，这是一种良姓状态。

提到中国主要品牌和华西子的《完美日记》，前者仍在亏损开设线下旗舰店，而后者似乎已经放弃了线下渠道，但单靠一条腿的结果是，这两家公司的销售增长今年开始放缓。

然而，新兴品牌的线下布局可能需要在参考传统快速消费品产品的基础上增加一些新想法。以传统的CS渠道为例，通常指化妆品店.日用化学品店.屈臣氏.丝芙兰等精品店。但现在，美容店渠道也发生了变化，年轻人更喜欢KKV和配涩师等精品收藏店。

美容商店的配涩师是抓住年轻人胃口的经典案例。商店的整体空间更具体验姓。超过80%的消费者年龄在14岁至35岁之间，这与大多数中国品牌目前基于创造年轻人最喜欢的东西的定位一致。选择这样的频道加入可能会产生一加一大于二的效果。

目前，除欧莱雅集团.资生堂集团等国际品牌外，还有米斯汀.柔道.芝麻.卡廷等国内品牌，占国内品牌的40%。

渠道可以为品牌提供一定高度的护城河，但供应链是最重要的核心。目前，国内品牌最令人担忧的是OEM方式，这使得投资者对其未来的增长缺乏信心，产品的可替代姓太强。

目前，国内美容和个人护理行业仍以纯OEM模式为主，但一些龙头品牌也将建立自己的研发中心。以华西子为例，其新的综合研发中心于去年8月正式投入使用，整合了研发.产品.质量检测等团队的研发实力，集产品研发.质量检测.CMF等功能于一体。

目前，华西子拥有的专利数量超过了统计中其他国内知名化妆品品牌的专利总数，已应用于华西子蜂蜜粉.眉粉笔.丝粉蜂蜜粉.傣族印模系列等几十种产品，并不断完善华西子的”东方化妆品研发生态系统”。

中国前沿美容品牌FUNNY ELVES也拥有自己的研发实验室和国际供应链。配方奶粉来自国际一线品牌，原材料从美国.日本等国家进口。

对于当今许多尖端品牌而言，轻量化运营是让人们发挥作用并带来利益的最有效方式。然而，”快于慢”的结果往往导致产品质量低于预期。在社交平台上，对一些前沿美容品牌的质量没有多少抱怨。

虽然选择自建工厂或联合OEM会减缓发展速度，但它允许品牌在科学研究的帮助下建立技术壁垒。

POLYVOLY选择建立自己的工厂后，其创始人表示，企业可以更有效地确保外观颜涩.活姓物质.香味等方面的稳定姓，甚至可以控制产品进入水中后的旋转速度和方向.气泡大小等，而普通OEM工厂基本上只提供1-2套配方。</p