新消费寒冬下，冲刺IPO的蕉下先焦虑了？-600学习网

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作者：Kinki

元融金融

4月上旬，焦霞控股有限公司(以下简称”焦霞”)向香港联交所提交招股说明书，计划在香港上市。如果成功上市，交夏将成为中国”第一个防晒产品份额”。

然而，自2021下半年以来，新的消费轨道已经逐渐降温，整个行业的融资量和融资量都在下降，新消费行业的”风口浪尖期”似乎即将过去，但你能赶上此时上市的香蕉下的最后一班巴士吗？

损失时增加

交夏成立于2013年，推出了第一款产品，这是一种具有”防晒效果”的双层黑涩小伞；自2017年起，交夏旗下的产品线已开始延伸至非伞硬防晒产品，并推出了袖子.帽子等类别；2019年，娇夏的产品线将进一步扩展到防晒服和口罩等配件类别。

根据《娇霞》招股说明书，容2019至2021收入分别为3.85亿元.7.94亿元和24.07亿元，毛利润分别为1.92亿元.4.56亿元和14.21亿元。在过去三年里，交夏的收入增长了五倍多。

交夏近三年的”快速收入增长”也与消费升级趋势有关。随着我们媒体美容教育的深入，消费者的防晒和护肤意识也在逐步提高，这在一定程度上导致了娇霞把赌注押在了”防晒焦虑”的细分轨道上。

根据欧睿咨询数据，2006年至2020年中国防晒霜市场规模的复合增长率为11.6%，远高于全球平均增长率。预计2024年市场规模将达到244亿元。

在其发展过程中，交夏也从以”伞”为核心的单一产品扩展到服装.帽子.雨伞和配饰的多个类别。到2021，上述类别在胶霞收入中所占比例非常平衡。

随着产品线的调整，交夏的品牌定位也从”防晒产品”转变为”城市户外”。城市户外是一种生活方式，在过去两年中迅速兴起。它旨在打破城市和户外的界限，也得到中产阶级消费者的认可。

随着疫情后”野营热”的到来，人们越来越追求健康的户外生活方式。因此，防晒服轨道也处于快速增长阶段。根据Brilliant Consulting，2016至2021，中国防晒服装市场的复合增长率将为5.9%，2021整体市场规模将达到611亿元。

娇夏再次占领了市场，使娇夏成为中国最大的防晒服装品牌。焦霞表示，以2021零售总额和网上零售额计算，其市场份额分别为5.0%和12.9%，网上零售额是第二大品牌的五倍以上。

虽然整个防晒服装市场不足1000亿元，但在600多亿元的市场规模中，交夏拥有领先的市场份额。为什么盈利能力远远落后于增长？

根据招股说明书，从19年到21年前，归属于交霞母公司的净利润分别为2300万元.77000元和54.73亿元；根据非国际财务报告准则调整后的净利润分别为197万元.394万元和13570万元。

54亿元的亏损和1.3亿元的利润之间的差距真的很大。招股说明书解释说，主要原因是优先股在会计上可以分为”负债”或”权益”。交霞将”可转换可赎回优先股”归类为负债，但公司上市后，该部分负债将自动转换为普通股，并重新分类为股权。

可转换和可赎回优先股是常见的融资方式之一。当投资者行使其权利时，他们将按照约定的转换价格将优先股转换为普通股(“可转换”)；万一

然后看看销售成本。目前，交霞采用ODM OEM模式，公司仅承担前端营销和设计。过去三年，其销售成本分别为1.92亿元.3.38亿元和9.86亿元，约占总收入的40%。

也就是说，广告支出+产品成本约占收入的60%。然而，与营销和销售成本相比，香蕉下的研发支出并不高，其在收入中的比例将从2019年的5%下降到2021的3%。

这与大多数新的消费品牌类似，比如Perfect Diary，它专注于营销而非研发。其优势在于，通过OEM可以快速推出产品，通过广告营销可以快速占领市场，这有利于品牌的初步爆发。

然而，缺点也很明显。产品的供应链掌握在合作伙伴手中，这意味着很难对产品设置壁垒，产品质量可能不稳定。此外，该品牌的流量可以由社交平台控制。”为交通烧钱”的游戏并不新鲜。关键是，薪酬能与收益成比例吗？

从销售结果来看，巨额资金冲击了在线渠道，这确实使交夏的在线收入迅速增长，天猫旗舰店的粉丝数量也留下了许多竞争对手。

在付费客户总数方面，招股说明书数据显示，天猫旗舰店的付费客户总数将从2019年的100万增加到2021的750万。此外，这还取决于用户的忠诚度。从回购率数据来看，三年的回购率分别为18.2%.32.9%和46.5%。客户认可度和忠诚度不断提高。

仅从荣财经的数据来看，交夏在广告和营销方面的支出确实推动了销售额的增长。然而，如果我们参考Perfect Diary等新消费品牌的历史，不难发现其中存在”漏洞”。

一方面，随着在线流量竞争的加剧，流量成本被推得越来越高。根据PARKLU研究平台的数据，在18-20年间，KOL腰部和头部的平均价格涨幅超过了18%；

此外，当”流行风格+植草+直播”成为常规节目时，其他品牌也可以效仿。作为这部剧的”始祖”，《完美日记》也受到了更多类似美容品牌的挑战，导致去年的收入增长比去年下降了约60%。因此，有人对香蕉说，”为交通烧钱”在过去可以带来好处，但在未来还不确定。

另一方面，尽管交夏可以继续通过降低其他成本来支持营销方面的高投资，但新的消费品牌往往面临尴尬，即它们的生命周期似乎不长。当热点和卖场结束时，消费者的新鲜感能持续多久？

例如，西茶.奈雪茶和文和友，依靠强大的网络人气效应，在早期就开始流行起来。排队的人数被夸大了，但在酷热过后，这些品牌也集体进入了”寒冬”。西茶和奈雪的茶叶今年宣布降价，以留住消费者。

回归产品实力

对于新消费品牌而言，为了优先扩大品牌影响力，快速占领市场，”专注营销，轻研发”被视为早期发展模式，否则将是无奈之举。但当品牌具有一定的市场影响力时，长期发展的关键是回归产品力量。

那么，让我们看看香蕉下的产品能否成为品牌持续增长的内部支撑？

首先，荣彩晶着眼于其产品的核心优势。对于防晒产品，其核心优势是自然的防晒效果和使用体验。在提供相同防晒效果的基础上，香蕉下的产品能否在舒适度.外观等方面给消费者更好的使用体验。

从防晒效果的角度来看，交夏在招股说明书中提到，其技术专家可以在力学.材料和纺织品方面开展跨学科合作研究。这种跨境技术视角带来了强大的研究和开发

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